《商务策划原理教材》完整版第16章 商务策划服务的营销管理.ppt

6.使服务提供者成为销售者。在购买专业性服务前顾客多会希望先认识并熟悉专业服务提供者，因此若如一般服务业透过推销员或专职介绍者来销售无形的专业服务效果可能不好，反而需要将专业服务提供者转变专业服务的销售者才会有所帮助。但要使专业人员主动加入销售专业服务的行列却极端困难，而使其改善销售技巧则更为困难。 7.分配专业者的时间来营销。专业人员以提供服务的时间来要求顾客付款，但营销服务的时间却不能得到金钱的回馈，因此大部分专业者不愿将时间分配至营销上。而有时专业者花费过多的时间于营销上，也会导致没有足够的时间来提供服务或维持服务质量。 一、专业性服务的营销 * 8.实时反应的压力。专业人员常会面临顾客临时通知的要求，且客户往往要求尽速完成，如此也会影响预定的营销计划。另外，对于专业人员实时反应的好坏，也将影响顾客对专业人员的信任与服务质量的信心。 9.广告效果未明。在专业领域中广告效果不明，对于应用何种诉求、媒体或发言人来推广专业服务，或是何种广告会有反效果等仍尚未被研究具体指出；另外，基于顾客的不确定性，广告的实质帮助与效果仍有所质疑。 10.营销知识基础。相对于他产业营销，专业性服务营销理论与实务尚属一新领域，有待进一步的的发掘。 一、专业性服务的营销 * （一）定位策略 在营销策略发展的过程中，定位是营销策略的核心；因而在制订适当的营销组合前，首先要确立的是目标市场与市场定位。一般而言，策划服务公司的业务多由老顾客再次委托所获得，较少主动寻求新客户。因此对于目标市场的选定缺乏认知，以为只要顾客再次委托，在时间、能力及价格考虑的允许下，便承接业务，却不知毫无目标的营销及承接业务会降低其效率。所谓的“目标市场”，就是公司欲服务的顾客所组成的一个市场。而目标营销则是指服务提供者将市场区分为若干不同群体或区隔体，从中选定某一个或数个区隔体为主要对象，发展出不同的服务及营销组合，以因应各市场区隔不同的需要；并集中营销力量于具有最大购买兴趣的顾客，有效地达成营销目标。至于市场区隔的划分，可以以地理变量、人口变量、心理变量及行为变量来区隔。也可依市场大小、获利度、成长性、竞争态势及所需资源将其分为若干区隔，营销者再依其对市场环境的分析选定合适的目标市场。 二、商务策划服务的营销策略 * （一）定位策略（续） 为使市场区隔化达到最大的效用，市场区隔必须具备以下特性： 可衡量性：区隔的市场需能衡量其市场大小和购买力大小。 可接近性：区隔后的各次级市场可分别经由不同的通路或媒体，以供应适合的服务或讯息。 足量性：区隔市场应有足够的需求量且获利度须够高，方值得针对此区隔发展特定策略。 可行动性：应能具体地形成有效规划方案。 二、商务策划服务的营销策略 * （一）定位策略（续） 策划服务业由于无形、劳力密集、互动程度高及无法大量生产，使得各专业者普遍存在许多供给者，且规模均不大，是极度分散的产业，此无法享有高度的市场占有率。但基于目标营销观念的引导，所谓的“利基策略”便应运而生；另外，在分散的产业中，有以下几种“利基策略”可用以对抗分散的压力： ● 地理区域利基策略：若能集中营销努力与活动于某一地理区域，且在此区域内彻底推广服务顾客，以创造知名度，将产生极大的经济效益。 ● 顾客形式利基策略：公司可以专精于服务某一个或某一类顾客而获利，其原因可能因为他们对服务价格不敏感，或是他们需要卖方给予另外附加服务的价值，因此公司可采用“市场去脂法”定价而获利。 ● 服务市场专业化利基策略：公司可将现有资源投入某一产品线或服务某一市场，以塑造服务专业化的形象，并因而获利。 二、商务策划服务的营销策略 * （一）定位策略（续） 对于策划服务业的定位而言，主要有下列3种方式来自我定位： 一是智力优势：强调人员的专业才能，强调专业团队具有高度的想象力及创造力，为新观念、新方法及新技术的先锋，并能对新问题提供新方法，诉求点为“因为我们睿智，所以选择我们。” 二是经验优势：强调对特殊问题的经验，销售的是知识、经验及判断力，诉求为“找我们，因为我们曾解决过这类问题。” 三是效率优势：处理的是一般常见而熟悉的问题，强调销售专业的程序、效率及便利性，为顾客节省时间及金钱，诉求在于“找我们，因为我们知道怎么做并能有地达成。” 基本上，上述3种定位方式都有其价值，但是策划服务公司能否依此方式来为公司定位，则须视此目标市场中的顾客是否重视这些属性。 二、商务策划服务的营销策略 * （二 ）产品策略 产品有3个不同层次：核心产品、有形产品与扩大产品。核