银鹭花生牛奶公关活动策划方案.pptVIP

07年银鹭『牛奶花生』 公关活动方案;—活动背景 —市场分析 （产品分析、竞争对手分析、消费者分析） —SWOT分析 —活动目标 —活动创意/策略 —活动可行性分析 —活动计划 —活动预算; 银鹭集团是福建省乃至全国最大的罐头、饮料生产基地之一，在食品饮料生产方面位居全国同行业前列，主营八宝粥、果蔬罐头、蛋白饮料、果汁饮料、茶饮料、碳酸饮料、利乐饮料及饮用水等八系列五种包装100多个品种。 银鹭牛奶花生作为公司的主打产品之一，以其良好的口感和丰富的营养，自投放市场??来一直深受消费者的喜爱。“正点美味”、“电脑精选上等花生”、“含花生颗粒”等广告诉求通过线上宣传，已经在消费者中留下了较深的印象。 同时，银鹭集团为了扩大产品、品牌的影响力、增加产品后期销售动力，在线上推广的基础上，开展较大规模的线下公关活动，直接与消费群体接触，通过吸引消费者的参与和互动实现企业的营销目标。; 银鹭“牛奶花生”由电脑精选上等花生，配上香浓牛奶，通过标准化生产技术精制而成。在保证产品质量的基础上，更加凸现产品的高营养价值。银鹭“牛奶花生”作为蛋白类饮品，其中牛奶的蛋白质含量2.5~3.0%、花生仁的蛋白质含量高达28％，同时含有人体各种必需氨基酸，脂肪酸及大量微量元素和矿物质……;银鹭“牛奶花生” 是一款轻松、美味、营养的休闲美食 银鹭“牛奶花生”好吃又好喝，是早点、晚点、休闲点心的上佳选择 银鹭“牛奶花生”是大众的选择、家庭的必备 银鹭“牛奶花生”体现了品质、健康、营养、活力的内涵和追求 银鹭“牛奶花生”是积极的、充实的、领先的; 银鹭“牛奶花生”的主要竞争对手包括惠尔康、台福、泰山的同类产品。 惠尔康“牛奶花生”定位于植物蛋白饮料，零售价格最低，并在消费者中有比较大的品牌影响。从惠尔康当前的市场策略看，“惠尔康菊花茶”是当前的主推产品。 台福“牛奶花生”含有复原乳，定位于高钙“牛奶花生” ，价格略高于银鹭和惠尔康。 泰山“牛奶花生”价格最高，按照当前的市场分析，泰山主推 “泰山仙草蜜”产品。; 目前的竞争态势： 1、各竞争对手都有一重点投放的产品，在”牛奶花生“上都没有太大的动作； 2、激烈的同质化竞争； 3、各竞争对手都开始重视产品定位与产品诉求，力求通过定位区隔率先取得突破。 突破： 扩大品牌影响力，增加品牌美誉度，打造同类产品的第一品牌。 深化产品认知，使独特诉求得到广泛传播，从而实现定位区隔。;银鹭“牛奶花生”面向普通大众，涵盖老中青少各年龄段。 儿童：不是直接的购买者，但是对购买者的决策产生巨大影响。儿童的天性好奇、好玩，对于产品、品牌缺乏理性思维，但是如果抢先在儿童群体中树立起品牌符号或是宣传口号的认知，将对产品的推广起到积极的效果（如麦当劳、娃哈哈等） 青年：具有一定的消费观念，崇尚时尚、潮流、健康，对新事物的接受程度高。在快速消费品上更倾向于认牌购买，尤其是一些大品牌。（如统一、康师傅、雀巢等）; 中年：具有巨大的消费潜力。通常作为决策者与购买者出现。对于城市普通的中年消费者而言，广告对其影响力逐渐增强。在品牌认知度相当的情况下，价格是重要的影响因素，同时购买的便捷性也是影响因素之一。 老年：随着购买水平的提升和保健意识的增强，老年人在营养保健的支出上逐渐增多。在快速消费品的选择上，更倾向于选择富有营养、食用方便并且价格不高的产品。;启示： 1、对于这些普通的大众消费者，活动应该是健康的、有利的，同时也是容易参与、喜闻乐见的。 2、在公关活动过程中，更应深入挖掘消费者对产品的共性需求，从而在活动中自然地植入产品和品牌的符号、内涵。 3、以家庭为活动单位和活动的发想点，才能更好地带动起不同年龄段的消费者的积极性，从而达到活动最佳的覆盖效果。 4、在宣传过程中，将中年阶段的消费者作为第一传播对象（购买者和决策者），同时还要注意老少消费者的活动参与积极性，进行适当的宣传与刺激。;SWOT分析;1、树立企业良好的公众形象，丰富品牌内涵。 2、通过主题活动的开展，引发消费者的关注、参与并自发传播。 3、提升银鹭“牛奶花生”的认知效果，促进其销售目标的实现。 4、在同类产品竞争中抢占先机。;活动创意/策略;1、成为快速消费品市场营销的一个精彩案例 2、改变“牛奶花生”市场的靠价格血拼的格局 3、开辟市场传播领域的一片蓝海 4、在八闽市场掀起一阵“银鹭”旋风 ;1、“新好家庭”评选的趣味性和话题性 2、全家人的舞台，老少齐上阵 3、不拘形式的表演形式、乐趣横生，极富观赏价值 4、场外真人秀，关注新闻热点，引发舆论效应 5、活动平民化，活动栏目化，活动品牌化;1、以家庭为活动参