品牌管理第十三章 品牌创新.pptVIP

第一节 品牌的生命周期 第二节 品牌创新 第三节　品牌创新的方法和维度 第一节 品牌的生命周期 一、品牌的生命周期的含义 （1）品牌生命周期的内涵 品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。 品牌法定生命周期指品牌按法定程序注册后,受法律保护的有效使用期；品牌市场生命周期是指新品牌从创立到该品牌退出市场的全过程,实质上是市场或消费者对该品牌认知过程的体现，包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段： 品牌的导入期是指品牌随产品或企业进入市场到被绝大多数目标市场消费者感知的过程 。 品牌的知晓期是指品牌己被目标市场消费者普遍认识和熟悉，但还未被绝大多数目标市场消费者认同 。 品牌的知名期是指一定数量的目标市场消费者在消费了已熟悉的品牌所代表的产品后感到满意，或通过其它途径认识其品牌后，从而对该品牌产生认同感和信赖感，这种认同感和信赖感通过一定的方式传播和扩散，最终成为普遍的社会共识 。 品牌的维护和完善期是指对具有较高知名度的品牌进行维护，并随着企业内外环境的变化而不断完善其良好的品牌形象，提高目标市场消费者对品牌的认识、认同和信赖程度的过程 品牌的退出期是指品牌退出市场的过程。 （2）产品生命周期和品牌生命周期的关系 品牌的生命周期与产品的生命周期之间，既相互区别，又有一种相互依存的关系。 品牌的生命周期源于产品的生命周期，但又高于产品的生命周期。 品牌一经产生，它就可以脱离其所依存的载体——具有某种具体形式的产品而独立存在了 。 同时,产品是外在的实体,品牌是内在的抽象,品牌价值是品牌生命周期的核心体现。 两者关系如下图所示：  品牌生命周期 品牌价值 产品生命周期 产品生命周期 品牌生命周期 图1：品牌生命周期与产品生命周期的关系 产品生命周期 品牌价值 　二、品牌生命周期各阶段特征及营销策略分析 完整的品牌生命周期对应于产品生命周期的4 个阶段(投入期、成长期、成熟期和衰退期) ,按品牌的认知度可以相应划分为导入期、知晓期、知名期(或称维护与完善期) 、成熟期和衰退期5个阶段。 品牌认知度可以用在购买不同品牌的同类产品的消费者中优先选择该品牌的消费者所占百分率来衡量,如图2 所示： 品 牌 认 知 度 导入期 知晓期 成长期 成熟期 衰退期 时 间 三、　品牌生命周期的变异形态 品牌并非一成不变地按照以上时期演进，有时候它会出现一些变化： （1）夭折型。产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。 （2）发育缓慢型。产品虽然进入了市场，初期表现也没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。 （3）快速成长型。有的品牌由于企业的整体形象很好，知晓期可能很短，因为消费者很快就会接受它。有的品牌可能成长期很短，迅速从知晓期进入成熟期。还有一种可能的情况是：品牌在经历了成熟期后，影响力逐渐下降，然后又进入一个新的成长期，即出现一个循环现象。 （4）未老先衰型。产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期。 （5）永保青春型。一个人能够延缓衰老，他在维护健康方面就算做到家了。同样，一个企业的产品如果能够较长期地处于成熟期，而长久没有进入衰退的迹象，那么这个企业就是经营得最成功的了。 第二节 品牌创新 一、品牌创新的含义 从创新理论出发，品牌创新的定义可表述为：企业依据市场变化和顾客需求，实行对品牌识别要素新的组合。 品牌的识别要素主要包括品牌的名称、标志，作为品牌基础的产品（产品质量和包装）、技术、服务，品牌的营销传播组合等等。 创新的目的在于实现消费者头脑中的品牌形象创新，从而为消费者提供更大的价值满足，即更好地满足消费者对品牌的功能需求和情感需求。 品牌创新的作用： 品牌创新具有重要的战略意义。 品牌创新具有重要的经济意义。 品牌创新具有重要的社会意义。 二、 品牌创新的原则 1.消费者原则 消费者原则是指，品牌创新的