品牌管理第十章 品牌延伸.pptVIP

第十章 品牌延伸 第一节 品牌延伸分类 一、品牌延伸内涵的界定 二、品牌延伸的类型 三、品牌延伸的动因与风险 一、品牌延伸内涵的界定 品牌延伸概念有广义和狭义之分： Aaker认为品牌延伸是指一个市场已有的品牌用于一个完全不同的领域，这指的是狭义的品牌延伸； Keller所提出的品牌延伸是指一种广义上的品牌延伸。品牌延伸可以分成线延伸和大类延伸两大类。其中，线延伸指在同一类别的延伸(Line Extensions)，大类延伸(Category Extensions)指不同类别的延伸，也叫做授权延伸(Franchise Extension），是指一种广义上的品牌延伸。 国内学者对品牌延伸的定义： 符国群认为品牌延伸特指把某一著名品牌使用于与原来产品完全不同的领域，强调的是不同产品类别的延伸 。 卢泰宏认为品牌延伸是指借助已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入的产品或服务（同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的成本占领更大市场份额的目的。 薛可、余明阳（2003）认为品牌延伸是指在已经建立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。 我们认为品牌延伸（Brand Extension）是借助原有品牌已建立起来的质量、声誉、形象等，将原有品牌用于产品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式 二、品牌延伸的类型 （一）线延伸和大类延伸 线延伸是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品。因为线延伸是同一类别的延伸，因而线延伸的新产品与原产品往往只在口味、包装规格、成分等方面存在微小差别。 大类延伸指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别。 （二）垂直延伸和水平延伸 按照延伸产品质量定位发生变化与否，品牌延伸还可以分为垂直延伸（Vertical Extensions、Vertical Product Line Extent）和水平延伸(Horizontal Extensions)两大类。 垂直延伸指品牌在同一产品领域里，向高端市场、低端市场或双向延伸。 按照延伸方向的不同，垂直延伸又分为两种类型，向高端市场的垂直延伸称为向上延伸(Upward Stretches)，向低端市场的垂直延伸称为向下延伸(Downward Stretches) 。 （三）连续性品牌延伸与单个品牌延伸 单个品牌延伸(Single Brand Extensions，Individual Brand Extension）指企业在进行延伸时只考虑推出单个新产品； 连续性品牌延伸(Subsequent Brand Extension)，指企业在进行延伸时有着长远的规划，在同一品牌下连续推出多个新产品，这一种形式也叫做多产品品牌延伸(Multiple Brand Extensions）、连续性引入(Sequential Introduction )或多重延伸。  三、品牌延伸的动因与风险 （一）品牌延伸的动因： 品牌延伸的动因即是品牌延伸能够带来的好处。 公司以消费者熟悉的现有品牌，推出与公司原有产品类别不同的新产品，这样能让公司借着现有品牌原来存在消费者心目中的认知、印象与声誉顺利地进入新的产品市场 。其好处还有： 1、借助原有品牌势能可以省时省力推出新产品 ； 2、借助原有品牌的知名度、认知度、满意度、荣誉度、忠诚度，一方面迅速使消费者认知，另一方面使消费者能马上放心购买，大大减少入市时间及心理障碍。 3、品牌延伸能给品牌新鲜感，使其更丰富。 4、能适应竞争者的竞争，增强企业实力，实现收益最大化。 不恰当的品牌延伸也可能给企业带来各种危害，主要表现在以下几个方面： 产品间相互蚕食和竞争 联想互不转移或者有害 延伸品牌带来的负的反馈效应 导致品牌形象的淡化 第二节 品牌延伸的关联性 一、关联性感知的特性 关联性感知是形成延伸评价的主要基础； 关联性感知是反馈效应发生的必要条件之一； 关联性效应的限制性； 关联性认知缺乏可以被克服并提高等。 二、关联性感知形成的基础 1．以产品类别相似为基础 2．以品牌理念一致为基础 3．以母品牌的关键联想为基础 4．以强势竞争品牌的非关键联想为基础 5．以类别一致性为基础 6．以理念联合为基础 第三节 延伸产品的消费者评价 消费者对延伸产品的评价好坏也就代表着消费者接受延伸产品与否，因而延伸产品的消费者评价研究