品牌管理最新第三章 品牌市场管理.pptVIP

* 第三章 品牌的市场管理 3.1 品牌的市场管理基本概念 3．1．1 品牌市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。品牌使附加在有形商品上的价值共同体。品牌细分与市场戏份时同步进行的。品牌市场细分（market segmentation）就是企业根据消费者需求的不同，把整个品牌市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者品牌需求的异质性。 3.1.2．品牌市场细分的类型 相关专家认为品牌市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。 　　（1）品牌完全市场细分 （2）品牌无市场细分 2．品牌市场细分的过程 （1）品牌市场细分的形成阶段及基础 包括：1.调查阶段；2.分析阶段；3.细分阶段。 　　 （2）细分品牌消费者市场的基础  　　地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 　　人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 文化细分：主流文化、亚文化、区域文化。 3.1.3．品牌市场细分的作用 1）有利于选择品牌目标市场和确定品牌市场 （2）有利于发掘品牌市场机会，开拓新市场 （3）有利于集中人力、物力投入目标市场 （4）有利于企业提高经济效益 3.1.4.品牌市场细分的步骤 品牌市场细分包括以下步骤： 　　（1）选定品牌产品市场的范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定品牌市场开拓战略的依据。 　　（2）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 　　 （3）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求，尤其是具有文化元素的需求特点。 （4）制定相应的品牌推广策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。 3.1.5．品牌市场细分的条件 特征： （1）可衡量性。指各个品牌细分市场的消费者购买力和规模能被衡量的程度。 （2）可赢利性。指企业新选定的品牌细分市场容量足以使企业获利。 （3）可进入性。指所选定的品牌细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。 （4）差异性。指品牌细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 （5）战略性：即企业在品牌细分前，应该形成清晰的品牌战略，使品牌细分能够为品牌战略服务。 3.1. 6品牌市场细分的策略与方法 品牌市场细分的基本方法是：单一标准法；主导因素排列法；综合标准法 ；系列因素法 （1）品牌市场细分的基本策略 1）无差异市场细分 是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的,或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性,而不对市场进行细分。 2）密集性市场细分 是指企业市场细分不是面向整体市场,也不是把力量分散使用于若干个细分市场,而只选择一个或少数几个细分市场作为目标。 3）差异性市场细分 顾客需求的差异性顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的.，这是实施差异化品牌市场细分的重要前提。 3.2.品牌的目标市场 　　著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场，同理，品牌的目标市场也是具有固定群体的市场。 1．品牌目标市场的概念 3.2.1．企业选择品牌目标市场的原因及影响因素 企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营的择优性（追求目标）； 市场需求的差异性（可行条件）。 影响目标市场策略选择的因素： 竞争者战略； 公司资源；产品特征； 生命周期阶段； 市场特征； 3.2.2．目标市场分析与选择  　　（1）候选品牌目标市场的基本要求 1）差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性，可衡量性：市场规模、购买力等特征可测量。 2）可达到性：通过相应营销组合，产品流通环节少，物流成本低。 3）实用性：规模足够大，有较大的盈利潜力，品牌背后能够体现实用性。 4）可行性：针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对营销组合的反应基本一致 3.2.3．选择品牌目标市场的标准及选择方式 （1）市场规模与增长率——量化企业占有的市场。 （2）市场竞争状态与特性——寻找有利发展的机会。 （3）与企业目标与资源的相溶性——把握自身优势与潜力。 （4）品牌文化的认同性和趋同性-