品牌管理最新第十章品牌关系管理 (1).pptVIP

第四步：评价结果 一个以CRM为基础的关联其优点之一是它可以对结果进行有效测量。假设我们想确定给一个测试者亚群体发送一封带有特殊封面信的有效性如何。我们首先把测试者分为两个亚群体，一个亚群体收到这封特殊的信，而另一个亚群体却只收到一封普通的信（控制组），这样，我们就可以测量与所划分的测试者亚群体关联的结果。 10．3 品牌渠道营销 10．3．1品牌渠道营销的四策略包括四个： 1.品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象…… 2.品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等。在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。 3.品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾…… 4.品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理… 10．3．2品牌渠道营销的五个要素 　1．质量第一 　2．诚信至上 　3．定位准确 　4．个性鲜明 5．巧妙传播 10．3．3渠道规划的原则  10．3．4品牌渠道管理的误区  品牌渠道管理的十大误区是： 1．降低销售重心就是一定要自建销售网络。 2．中间商数量越多越好。 4．网络覆盖面越广越好。 5．经销商实力越强越好。 6．选好经销商就万事大吉。 7．根除渠道冲突。 8．给中间商让利越多越好。 9．给中间商让利越多越好。 10．渠道建好后可以管几年。 10．3．5品牌的渠道分销体系设计  1．分销体系的长度。根据纵向渠道中间商的数量，将分销体系设计为长渠道和短渠道\长渠道。 2．分销体系的宽度。根据渠道同一层级中的中间商数量、竞争程度及市场覆盖密度，将分销体系设计为宽渠道与窄渠道。宽渠道：同层级中的中间商数量多，竞争程度较剧烈，市场覆盖密度高。窄渠道：同层级中的中间商数量少，竞争程度较弱，市场覆盖密度低。 * 第十章 品牌关系管理 10．1 品牌关系管理概述 品牌关系管理 品牌关系管理是指企业努力建立、维持和增强其产品品牌与其顾客之间的关系，并且通过长期互动的接触和对承诺的履行来持续增强这种关系的一种管理方法。 传统的品牌管理以产品和交易为中心，强调品牌资产； 品牌关系管理以顾客为中心，强调顾客资产 10．1 品牌关系管理概述 10．1．1对传统品牌管理的分析 1．顾客的价值寻求行为。 菲利普·科特勒(Philip Kotler)是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 2．顾客期望持续地提升。 顾客期望是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。 3．品牌的衍生。　　 品牌衍生战略的特点与运用策略衍生品牌可以使品牌获得新品牌的优势，彰显出符合不同产品的个性, 又不需要重 新设计一个名称如副品牌和独立品牌。 4．零售商权力的增长 随着零售商力量的增长,零售商在渠道决策 中的作用越来越重要,甚至在许渠道中，零售商处于领导性地位。绑架制造商不再是依据玩笑，成为当下零售渠道翘楚的写照。 5．对媒体的颠覆和逆反。 科技自媒体人基本上都是一个人、一支笔、一杆枪，团队化运作的非常少。即使像目前形成了品牌影响力的阑夕、三表等，都是个人生产内容和品牌运营。只有极少数是团队操作， 6．电子商务的出现。 电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。 7．大规模定制营销的兴起。　　 定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。 8．产品种类管理的兴起。 对品种繁多的品牌商品进行分类，是流通行业科学