品牌管理第四章.pptVIP

第四章 品牌发展策略 本章内容 单一品牌策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌特许经营策略 第一节 单一品牌策略 概念 ： 单一品牌策略（Integrated Brand Strategy），又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。单一品牌策略典型的特征就是企业所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心价值、一套基本品牌识别。 单一品牌策略的类型 按照单一化程度和范围的不同，可将单一品牌策略分为以下三种类型： 1. 线内单一品牌策略 指企业把与原产品 同属一个类别的产品 使用统一品牌。 优点：维持品牌形象的一致性； 增加新产品的导入市场的机会； 降低促销费用，促进规模经济。 局限性：抑制新产品开发 ； 品牌延伸空间小 2.跨类单一品牌策略 又称范围品牌策略。 指企业把具有相同质量 和能力但不同于已有 品牌的产品，使用统一品牌。 优点：建立统一的品牌意识； 树立稳定的质量形象； 提高新产品宣传效率 局限性：新产品个性不鲜明 3.完全单一品牌策略 指企业与品牌名称 合二为一，且生产的 所有产品都 使用统一品牌。 优点： 加深企业和产品印象； 保护企业名称专有权 局限性 ： 降低品牌的影响力； 不利单一品牌的垂直延伸 单一品牌策略遵循的规律 体现品牌的核心价值 积累品牌资产 延伸产品与核心产品的关联性 第二节 品牌延伸策略 品牌延伸的概念： 品牌延伸（Brand Extension）是指企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品。 品牌延伸的类型 专业化延伸（Special Extension） 一体化延伸（Integration Extension） 多样化延伸（Diversification Extension）  品牌延伸的利弊 有利方面 ： 1.对原有品牌的有利方面 （1）提高原有品牌形象 （2）扩大市场覆盖面 （3）为后续延伸作铺垫 2.对新品牌的有利方面 （1）提高新产品的可接受性 （2）提高促销效率 (3)满足消费者的多样化需求 不利方面: 淡化并损害原有品牌的形象 消费者产生心理冲突 产生株连效应 品牌延伸的有效策略 加强品牌延伸的管理 保持品牌独特的核心价值 从企业战略高度研究品牌延伸 综合权衡各种因素 一套科学完整的品牌管理系统 品牌延伸的有效策略 把握企业的市场环境 : 市场机会 市场竞争状况 考虑情况： 品牌延伸的产品市场还没有形成强势品牌， 延伸品牌容易进入； 品牌市场上强势品牌实力比较弱，延伸产品 有一定的市场空间 ； 在已具有强势品牌的市场中，寻找空隙， 进行品牌延伸 主导产品市场 （original market） 延伸产品市场 （extension market） 品牌延伸的有效策略 实施主副品牌策略 副品牌指企业生产多种品牌,给所有产品冠以统一品牌的同时,再根据每种产品的不同特征给其取一个恰当的名字。 第三节 多品牌策略 多品牌策略的含义： 也称产品品牌策略，是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。 应具备的条件 ： 目标消费群的需求差异大，有一定的市场容量 企业管理能力高，资金相对雄厚 多品牌策略优缺点分析 优点： 占有更大的货架空间， 挤占竞争者的货架空间； 利于企业占领市场，扩大市场覆盖面； 借助不同的品牌突出各自的产品特性， 满足广大消费者个性化的需求 ； 能较好的分散风险， 提高企业抗风险能力 ； 有利于激发企业内部的活力， 提高企业的效率； 获取品牌转换的利益； 降低业务退出壁垒 。 缺点： 促销费用高， 增加企业的成本开支 ； 品牌之间存在着相互竞争 ； 不利于树立企业整体的、 统一的形象 。 多品牌策略的实施 市场细分是进行多品牌营销的基础 根据每个细分市场的差异需求对各个品牌 进行定位，确定各个品牌的核心价值， 依据每个品牌的定位采用独立的传播沟通策略 对各个品牌的价格、渠道等进行规划 对各个品牌进行单独管理与维护 应用多品牌策略的误区 多品牌策略的数量误区 多品牌策略的速度误区 资源平均分配的误区 多品牌策略的其他误区 (认识误区等） 第四节 品牌特许经营策略 含义 ：称作品牌特许加盟，是国际上通行的现代营销方式之一。指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商