品牌管理最新第七章 品牌危机管理 (1).pptVIP

第七章 品牌危机管理 7．1 品牌危机的概念 7．1．1危机的内在含义及特点 国外对品牌危机的研究从产品伤害危机（product harm crisis）开始的， 1．品牌危机是形象危机 2．品牌危机是信任危机 3．品牌危机是公共关系危机 4．品牌危机是市场危机 5．品牌危机是产品或服务危机 7．1．3 品牌危机类型 所有的危机无外乎三类， 第一类品牌上的危机，品牌自身出现了质量问题是品牌产生危机的一个重要原因，导致产生这个原因的主要因素就是企业缺乏质量意识，对产品的质量不重视。 第二就是消费对售后服务方面的投诉，也可能引发危机。 第三类， 可能由产品质量进而引发对企业品牌的伤害，第三类危机是最多的，也是企业最难以处理得一种危机。 最常见的就是这一类。 2015淘宝“叫板”工商总局 2015年1月23日，国家工商总局公布2014年下半年网络交易商品定向监测结果，宣称淘宝网正品率最低，仅为37.25%。1月27日，淘宝官方微博上发了一篇名为《一个80后淘宝运营商小二心声》的公开信，质疑工商总局的调查方式和结果，直接喊话国家工商总局网络监管司司长刘红亮：“您违规了，别吹黑哨!”从当天到29日，双方针锋相对，先后以官方回应、官网发白皮书、投诉网监司司长刘红亮、声明组织“打假特战营”等方式互相“驳斥”。 1月30日，工商总局发布消息称，张茅局长在工商总局会见马云，马云称阿里巴巴将配合政府打假，加强日常线上巡查和抽检。国家工商总局发言人强调，此前发布的白皮书，是行政指导座谈会会议记录，不具有法律效力。至此，双方握手言和。 7．2 品牌危机的来源 7．2．1 缺少整体发展战略 企业必须有一套科学、完善的整体发展战略，这对于品牌产品和企业更好地发展是十分重要。产品怎样发展，价格怎样定位，不同市场采取怎样的营销手段。 7．2．2 管理机制不健全 它的主要表现有： 　　1．缺乏有效的品牌监控系统 　　 监控是至上而下的，全员监控才能产生实际效果。 2．品牌危机管理制度不健全 　　制度是实现品牌危机化解的真实保障。 3．管理层到员工缺乏品牌危机意识 意识是行动的基础，没有品牌危机意识，都不能对危机应对自如。 　　 企业缺乏品牌危机意识的表现 主要有： 　　（1）以缺乏对竞争对手的认识 　　（3）过分依赖政府政策保护 　　（4）利益驱动导致品牌文化缺失　 4．缺乏预警、监督机制 7．2．3 缺乏名牌危机意识 品牌产品因其占有极大的市场份额、具有较高的信誉，备受消费者青睐，理所当然地成为造假者、制假者首当其冲的造假对象，大到“奥迪”汽车，小到剃须刀、电熨斗、方便面，各路假、冒货肆意充斥市场，践踏着大街小巷的每一处角落，严重程度令人触目惊心。 名牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 7．2．5 品牌产品本身的质量出现问题 　 1．领导层及员工缺乏质量意识 2．以次充好 3．品质缩水 4．销售积压、过时、变质的产品 7．2．6 国外品牌冲击 随着改革开放的深入，我国与他国之间的交流日益扩大，外国介入我国的经济活动日趋频繁，或是在我国投资建厂，生产外国知名品牌，或是同我国企业合资，用外国品牌换掉我国品牌。由于这一浪潮的袭击，我国名牌产品的地位岌岌可危。 7．2．7 企业商标意识不强  品牌的法律保护是企业持续获得品牌价值的关键，也是避免品牌纠纷的重要手段。 　　1．不及时注册商标。 　 2．不及时续展商标或不续展商标。 　　3．国内市场，合资企业，中方为蝇头小利忽略了外国的商标战略 。 　　4．商标的侵蚀 。 　 5 ． 随意许可转让商标。 7．2．8 产品缺乏创新 只有创新型品牌才有持久的竞争力，才能构建更高的门槛，抵御对手的竞争。 1．管理观念落后 2．缺乏市场规划 3 缺乏技术产品开发人才 4．资金投入不到位 7．2．9 品牌延伸不当 品牌的正确延伸是品牌得到合理运用，是企业更好地利用品牌这一无形资产进行多元化发展的重要因素之一，但是并非每个名牌产品都能正确地延伸品牌。某些企业由于过分看重品牌的价值，盲目地延伸品牌，结果给自己带来了危机。企业品牌延伸不当的现象有： 1、缺乏关联度 2、新品牌定位不清 3、 产品与品牌不分 7．3品牌危机管理 7．3.1 企业危机管理的内涵  危机管理是指