品牌管理最新第八章 品牌资产管理 (1).pptVIP

个人品牌：美国丹尼辛克莱《财富智商》一书中把财富成功者个性品质——品牌核心定位为： a为人真诚 b.友好人 c.胸怀宽广 d.勇于改错 e.勤奋努力 f. 胆量过人 g.创新 胡润对其定位提炼为：执著、冒险、领导才能、把握机遇、创新、诚信、务实、勤奋、终身学习。 活动品牌：奥运会为“更广、更快、更强”，第29届北京奥运会为“绿色奥运科技奥运、人文奥运”。上海“世界博览会”,广州亚运会。 企业品牌：为企业的核心理念，宗旨。 产品或服务品牌：舒肤佳“有效除菌”，潘婷“健康亮泽”，如家“宾至如归”。 8．3 品牌价值的评估 品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。而品牌评估热潮之所以兴起，主要还是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。 8.消费者态度 9.品牌认知 10.品牌连续性 11.消费者购买倾向 12.品牌媒体支持 13．品牌产品的市场表现 14.品牌更新程度 15.品牌忠诚度 16.品牌联想度 8.3.1 品牌评估的内容 　1.品牌寿命 　2.品牌名称 　3.产品或服务的商标 4.品牌个性和意象 5．品牌产品或服务的类别 6.品牌产品或服务的功能 7．品牌产品或服务的质量 17.专利权价值 对于有的大企业，专利权是非常重要的一个环节，对之的评估，应包括如下内容： （1）．产权归属。说明专利的专利证书权人、专利权所有人和本资产评估的委托方所属性质， 是否有专利的使用权。 　（2）名称，保护年限，已使用年份。 　（3）该专利作为解决某类问题的方法或可以生产的产品的社会作用。 　（4）该专利评估的目的，如用于拍卖或转让，作价入股等。 　（5）该专利适用的条件。 　（6）该专利的特点或替代原有专利的特点。 　（7）该专利评估假定的条件。 8．3．2品牌价值评估的分类 1.从用途上 第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。第二类是用于价值比较所进行的价值量化，这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。第一类评出的可称为交易价值； 第二类评出的可称为内在价值， 实际上是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值为品牌的影子价格影响到交易价格的波动 2.根据对品牌的评估取向 第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。 第八章 品牌资产管理 8．1 品牌资产 企业的商标或者品牌不仅仅被看做区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的自身价值。 8．1．1品牌资产概念 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。 它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）， 品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 8．1．2品牌资产的构成　　 　　1.品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。 　　2.品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。 3.在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的、不利的和中性的。 　　4. 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。 　　5. 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。 8．1．3品牌资产的形成 　　 　1.品牌命名是品牌资产形成的前提 　2.营销和传播活动是品牌资产形成的保障 　3.消费者的产品体验是品牌资产形成