品牌管理第十四章 品牌全球化战略.pptVIP

第十四章 品牌国际化战略 第一节 品牌国际化的概念 第二节 品牌国际化的影响因素 第三节 品牌国际化的模式 第一节 品牌国际化的概念 一、品牌国际化的含义 二、品牌国际化的意义 三、品牌国际化的分阶段理论 四、品牌国际化程度的度量 一、品牌国际化的含义 品牌国际化(Global Branding)，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(或标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营的一种品牌经营策略。 品牌国际化有三个基本的含义: 品牌国际化首先是一个区域性和历史性的概念，即品牌由本土向国外延伸和扩张的长期历史过程。 2. 品牌国际化和品牌的跨国经营(Multi-national Branding)是相互联系但又不相同的两个概念。品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，它将全世界视为无差异的统一市场；而品牌的跨国经营则是指利用统一的或者不同的品牌、市场营销组合策略去开拓不同的市场，它将全球各国视为差异化的不同的市场。 3. 品牌国际化有不同的形式，最低级的形式是产品的销售，即品牌商品的输出；较高级的形式是资本的输出，即通过在品牌延伸国投资建厂以达到品牌扩张的目的；最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可合同等方式，实现品牌扩张的目的。 二、品牌国际化的意义 （1）实现生产与流通的规模经济； （2）降低营销成本，扩大影响范围； （3）品牌形象的一贯性； （4）营销活动的统一性。 三、品牌国际化的分阶段理论 Julian Ming-Sung Cheng等人将品牌国际化的过程划分成4个主要阶段 ： 图2-2 品牌国际化四个阶段 国际品牌资产 阶段 阶段一： 国际化前期在国内市场发展的潜力 阶段二： 在世界主要市场中发展的能力 阶段三： 品牌国际化并获得市场成功 阶段四： 区域发展的高潮 阶段一的具体表现为： 1.任务：生存，成为本土市场最知名品牌之一。 2.问题：效率低或无效的生产体系；不可行的技术；缺乏有资格的技术人员；生产经营活动中缺乏经验。 3.战略或方法：贴牌生产；签订风险协议；外聘有经验的员工。 阶段二的具体表现： 1.任务：品牌出现在海外市场，尤其是发达国家；不被认知。 2.问题：缺乏所必需的知识和资源(例如:某些本土特有的知识)；其他知名企业和本地竞争者的防御；低水平的品牌认知度。 3.战略或方法：签订风险协议；OEM。 阶段三的具体表现为： 1.任务：集中发展国际品牌，尤其是在世界三个主要市场。 2.问题：技术支持和从发达国家转移的不足；同OEM客户的冲突且收缩OEM业务。 3.战略或方法：时尚的先进产品和更好的设计；寻求支持者；品牌重新命名；公司总部迁移。 阶段四的具体表现为： 1.任务：在第三世界国家发展品牌。 2.问题：在第三世界国家中没有实现高的品牌认知度；不忠诚的本地员工；官僚主义对组织效率的影响。 3.战略或方法：品牌本土化，例如营销策略本土化和员工本土化。 四、品牌国际化程度的度量 1．以该品牌产品在其他国家销售量（额）占全部销售量（额）的比重进行衡量。这个比重越大说明该品牌的国际化程度越高，反之，国际化程度越低。以三星为例，2004年末，中国区的比重是22%，北美市场占25%，欧洲市场占24%；2005年，仅中国三星销售额为253亿美元，占三星集团总收入的比重约25%。 2．以该品牌在全球的认知度来进行衡量。一般来讲，品牌在全球范围内的认知程度越高，表明其国际化程度越高。 3．以该品牌产品销售所分布的国家和地区的广度来进行衡量。如果分布的国家和地区越广，则该品牌的国际化程度就越高。 4．以该品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程度来进行衡量。如果生产中使用资源的国际化程度越高，则品牌国际化程度也就越高。 5．以拥有该品牌的企业的人才国际化的程度来进行衡量。具体可分为公司最高决策层人才来源的国际化程度和子公司管理人员的国际化程度。 第二节 品牌国际化的影响因素 一、品牌国际化的影响因素 二、中国品牌国际化时可能遇到的特有障碍 一、品牌国际化的影响因素 1．环境障碍 环境障碍中最应引起企业重视也是最难解决的障碍是法律障碍和文化障碍。 （1）法律障碍 法律障碍主要包括技术标准障碍、广告法律障碍、知识产权的法律障碍、垄断的法律障碍等。其中，法律方面的障碍最主要的是技术标准。 （2）社会文化障