农产品营销第十二章农产品绿色营销.pptVIP

 第十二章 农产品绿色营销 第一节 农产品绿色营销概述 一、绿色营销的概念和特点 （一）绿色营销的概念 具体地讲，绿色的含义包括两方面内容：一是创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展；二是依据“红色”禁止、“黄色”示警、“绿色”通行的惯例，以“绿色”表示合乎科学性、规范性、能保证永久地通行无阻的行为，彰显其“生命力”和“活力”。 所谓绿色营销(Green Marketing)是指企业以环境保护和生态平衡理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，把消费者利益、企业利益、社会利益和环境利益四者有机结合统一起来的有利于人类社会可持续发展的一种新型的营销活动过程。 实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协同发展，以确保企业的永续性经营。 绿色营销以“绿色”为中心，其内涵至少有以下四个方面： 1、市场营销的观念是“绿色”的。 2、绿色营销企业的所属产业是绿色的，或者说其生产经营的产品是绿色的(如无烟工业) 。 3、绿色营销强调企业服务的不仅是顾客，而且还包括整个社会；考虑的不仅是近期，更包括远期。 4、绿色营销不仅要从大自然界索取，更要强化对大自然的保护，即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确立、废弃物处置、营销策略的运用直到产品的消费过程，都必须注意对环境的影响，体现市场营销过程中全方位的“绿色”形象。 （二）绿色营销的特点 1、绿色营销是“可持续发展”的产物。 2、绿色营销强调产品供应全过程的绿色化。 3、绿色营销突出了“以顾客为中心”的营销理念。 4、绿色营销对科学技术有更高的要求。 二、绿色农产品的定义和需求 （一）绿色农产品的定义 1．农产品绿色营销的定义 农产品绿色营销是指绿色农产品经营企业在可持续发展观念的要求下，从承担社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的角度出发，在绿色农产品的研发、生产、销售和售后服务全过程中，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，促进企业的可持续生产，实现企业绿色营销目标，追求企业、消费者和社会三方面利益的平衡。  2、广义绿色农产品的含义 目前，学术界没有一个关于绿色农产品的统一定义。根据绿色营销所涉及的绿色产品概念和内涵，可以将无公害农产品、绿色食品和有机食品，归入绿色农产品这个统一的定义里面，即广义的绿色农产品。广义绿色农产品的基础和起点是无公害农产品，核心和重点发展方向是绿色食品，高端是有机食品。这三类农产品和食品像一个金字塔，塔基是无公害农产品，越往上要求越严格。 3、广义绿色农产品的主要范畴 （1）无公害农产品。无公害农产品是指农产品产地环境、生产过程和产品质量符合国家有关标准和规范的要求，有害有毒物质含量控制在安全允许范围内，由法定职能部门进行产地认定，产品认证合格，获得认定、认证证书并由国家法定职能部门批准，允许使用统一无公害农产品标志的，未经加工或者初加工的农产品。其标志如图 ： （2）绿色食品。 绿色食品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经国家专门机构认证、许可使用绿色食品标志的无污染、安全、优质、营养类食品。之所以称为“绿色”，是因为自然资源和生态环境是食品生产的基本条件，而且与生命、资源、环境保护相关的事物国际上通常冠之以“绿色”，为了突出这类食品出自良好的生态环境，并能给人们带来旺盛的生命活力，因此将其定名为“绿色食品”。 “绿色食品”是在中国注册的第一例质量证明商标。绿色食品商标已在国家工商行政管理局注册的有以下4种形式： ①绿色食品标志图形； ②中文“绿色食品”四个字； ③英文“Green food”； ④上述中英文和标志图形的组合 。 绿色食品追求的目标，就是保证两个安全： 一是环境的安全，二是产品的安全。环境的安全就是要在生产过程中防止污染，减少资源的浪费，达到可持续生产的目的；产品的安全就是要满足消费者在较高层次上对安全、优质食品的需求。 绿色食品涵盖的范围，按照目前的分类标准可划分为五大类 农林产品及其加工产品 畜禽类产品 水产品 饮品类产品 其他产品 （3）有机食品。 有机食品是国际上普遍认同的叫法，这一名词是从英文“Organic Food”直译过来的，包括有机农产品、有