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实际上在讨论什么 当我们讨论形象定位时 什么是定位？ 杰克·特劳特 艾·里斯 定位：品牌在顾客心中占据某一个特定的位置， 我们知道，空间位置是相对的，任何位置的存在都是相对于其他位置的。它给出的一个动作是把东西放置到某个已经存在的空间的某个位置上。在这里，这个已经存在的空间，是由竞争对手构成的。因此你的品牌究竟定了哪个位，是相对于你的对手品牌所在的位置而言的，针对竞争对手在潜在客户的意识中确立最具优势的位置，做到与众不同、差异经营，从而使自己的品牌在竞争中赢得主动权。 做品牌基本等同于做产品 广告公司想办法把这些好处宣传起来。对于这个传统的方式来说，最重要的战场是在产品部门，在工厂，在车间里。但是特劳特和里斯说：你们在错误的时间错误的地点打了一场错误的战争，真正的战场在顾客以及潜在顾客的脑子里，不管你花了多少功夫做出了多么好的产品或服务，到头来，消费者说你是什么，你就是什么。 依云水就是法国一个地方的自来水，可是消费者能把它当成最好最神圣的矿泉水，那好吧，它就是最好的矿泉水。可口可乐和百事可乐真有那么大区别吗？可是很多消费者非要认为其中一个更好，以致分成了两个对立的阵营。 在顾客的心目中这个品牌的产品或服务是什么所有的打造品牌的重点战场，就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间中，在那里为品牌建立一个身份，一个印象，一个认知。 如今的市场上，消费者天天面对无数的推销和广告的狂轰乱炸，他没工夫坐下来听你细细道来你的产品怎么好。如果有一个一以贯之的信息或印象能够留在他脑子里，那么相比那些凌乱的甚至自相矛盾的信息，他会更容易接受这个前后一致的说法。一旦他脑子里形成了某个印象，要改变它可就难了。面对无穷无尽的信息，他不得不过度地简化自己看法和经验的形成过程。因此，在这个沟通信息过剩的环境中，品牌要做的事情就是传达一个简明的信息，并确保这个信息和目标顾客大脑中形成的观念保持一致。这样一来，你的产品品牌的本质的“真相”并不重要。重要的是你的目标顾客脑子里形成的那个版本的“真相”。所以你的品牌之战的主战场是在顾客的脑子里。 本质的真相≠客户的真相 什么是形象定位？ 形象定位 确定品牌服务的目标市场以及品牌形象特色的活动过程,不仅要求产品形象具有不同于其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情感与文化的品格。 定位是把项目塑造成何种“人” 形象定位就是给“人”量体裁衣 论“人设”的重要性 形象定位是“你”在目标人群中引发 联想和相伴体验 成功定位的标志之一，就在于引发 目标人群积极而稳定的联想 我们要如何做？ 客户价值 = 总客户购买价值 — 总客户购买成本 品牌形象 产品功能 产品可靠性 服务多样性 服务可靠性 形象价值 产品价值 服务价值 货币价格 时间成本 精神成本 总客户购买价值 总客户购买成本 客户价值 人员价值 体力成本 对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品 论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析 人性弱点 心理表现 应用与对策 虚荣的 希望通过占有某一产品，来实现社会对其“尊重” “形象价值”—— “客户形象”塑造与广为传播 好奇的 对“新、奇、特”兴趣度高 1.“迅速感性的魅力产品”的策划 2.“EVENT行销”应用 贪婪的 1.占有欲 2.追求“物要美，但价要廉”，可一定要让外界认为是“贵”的；或想方设法打个一般人享受不到的好折扣 3.“追求暴利的思想” 1.尽可能降低 “货币成本” （通过“特殊付款方式”来实现） 2.“促销计划”的实施 论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析 人性弱点 心理表现 应用与对策 现实的 1.货比三家 2.善通过曾经历过的经验教训来认知与分析事物，不轻易相信他人；但可对所谓的专家意见予以参考 （一）提高： 1.“产品价值”—‘创、美、游、人’ 的丰富多彩；2.“人员价值”—对开发商及其协作单位的包装；3.“服务价值” （二）降低： 1.“时间成本”；2.“精神成本”—炮制“意见领袖”；3.“体力成本” 盲从的 1.房产属于贵重物品，客户购买较理性； 2.且平生难得购买，故不信任自己判断能力，怕上当，而依赖专家评论和对热销气氛感觉。 3.片面认为：“畅销品一定是好产品”，因此：购买决心常来自于现场热销气氛而起的“即时的冲动” 1.炮制“意见领袖” 2.社会热销口碑 与 销售现场热销气氛营造 [要素1]：案名及 LOGO [要素2]：概念行销 [要素3]：精神性的主导广告语 [要素4]：概念的由来与文化底蕴 [要素5]：产品魅力核心 [要素6]：物质性的主导广告语 [要素7]：产品力的基本内容 [要素8]：利益基本点的诉求 [要素9]：价格及付款方式的设计 形