市场营销学第十三章 促销策略.pptVIP

　　　第十三章 促销策略 　　　　　第一节 促销和促销组合 一、促销的概念 促销是促进销售的简称，是指企业利用人员的或非人员的方法, 影响和劝诱消费者购买某种产品和服务，或促使消费者对卖方及其产品产生好感和信任度的一种活动。 　　 二、促销的作用 （一）沟通信息，指导消费 （二）突出产品特点，刺激需求 （三）形成偏爱，稳定销售 三、促销的基本策略 企业在开展促销活动时采用的促销策略，按其作用方向可归纳为两种情况： 推式策略和拉式策略 （一）推式策略 推式策略又叫推进策略，是指用人员使用促销手段,把产品推进到目标市场的一种策略。推进策略是以中间商为主要促销对象，通常通过销售队伍促销、对中间商的营业推广等形式，说服中间商购买企业产品，再层层渗透给消费者。 1.利用售前、售中、售后服务，促使增加销售。 2.建立健全产品的销售网点建设。 3.推销人员带样品和说明书走访顾客。 4.举办产品技术应用讲座和实务展销。 （二）拉式策略 拉式策略又称拉引策略，是指企业用非人员促销方式来刺激消费者的需求和购买欲望的策略。拉式策略主要有以下几种： 1.进行广告宣传。 2.实行代销、试销。 3.利用创名牌、树信誉，增强用户的信任感。 4.召开产品的展销会、订货会，邀请目标市场中间商订货。 四、促销组合 促销组合是指企业根据促销的需要，对人员推销、广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 1.产品的性质 2.产品生命周期阶段 3.市场覆盖的密度 4.目标市场特征 5.促销费用 第二节 人员推销策略 一、人员推销的特点 人员推销指企业通过派出专业或兼职人员直接向中间商或消费者进行宣传、说服以推销商品为目的的促销方式, 它是一种双向沟通的直接销售方法。 人员推销特点主要表现在以下几方面： 1.人员推销的针对性强。 2.人员推销具有很大的灵活性。 3.人员推销有利于加强服务。 4.人员推销可以满足多样的需求。 5.人员推销有利于信息反馈。 6.人员推销的成本相对较高。 二、人员推销的方式 1.上门推销是由推销员携带商品的样品或图片、说明书、订货单等走访既定的目标顾客，并向目标客户推销企业的产品。 2.柜台推销是商店的营业员向往来该店的顾客销售商品。这是一种非常普遍的推销形式。在这里，推销人员就是营业员，其职能是与顾客直接接触，面对面交谈，介绍商品，解答疑问，做成生意。 3.会议推销是指利用各种会议的形式，如展销会、洽谈会、交易会、订货会、供货会等形式宣传和介绍商品，开展销售活动。 三、人员推销的基本过程 1.推销准备，引起消费者注意和兴趣 2.推销接近，促进购买欲望 3.促销障碍处理，正确处理反对意见 4.说服顾客，达成交易 第三节 广告策略 一、广告的内涵 广告是广告主以促进销售为目的，支付一定的费用，通过特定的媒体传播商品或者服务等有关经济信息到可能的用户中去的大众传播活动。 二、广告的分类 广告可以有多种分类方法。 （一）按广告对象分类 （二）按广告目的分类 （三）按广告内容分类 （四）按广告诉求方式分类 （五）按广告预期效果分类 三、广告管理策略 在开发广告项目的时候，营销经理必须首先确定目标市场和购买者动机，然后做出五个重要决策，即著名的5Ms：使命--广告的目标是什么；预算--广告的支出是多少；信息--传播的信息是什么；媒体--应当使用哪种媒体；测量--如何评价结果。 图13-1广告管理的5Ms决策图 使命（mission） 企业目标 广告目标 预算（money） 产品生命周期 市场份额 广告频