市场营销学第十四章 市场营销管理.pptVIP

（2）典型用户调查。企业可以选择一些有代表性的顾客组成顾客样本，企业定期通过电话或者邮寄调查表的方式了解顾客意见建议。这种方法因访问对象具有连续性，更能代表顾客的态度的变化和分布范围。 （3）随机调查。企业还可以定期通过随机抽样方式了解顾客对企业产品及服务的满意度。 二、盈利控制 盈利控制用于分析企业不同产品在不同地区、不同市场、通过不同营销渠道销售时的实际获利能力。这种分析有助于管理人员来决策哪些产品或哪些市场营销活动应该加强，哪些应该削减，那些应该取消。 假定某企业分别在A、B、C三个城市销售其产品，根据资料可编出下列各地区经营情况的损益平衡表（表14-1）。 图14-1中列出了五种不同职能的市场营销部门；市场调研部门、新产品开发部门、营销策划部门、销售部门和营销行政部门。当然可以包括顾客服务部门和营销计划部门等，每个部门可以设置下一级部门，如营销策划经理，下面可以设置广告经理等。 图14-1职能型组织 优缺点 职能型组织的优点是层次简单，分工明确、行政管理方便，也能充分发挥职能部门专业化优势。职能型组织的缺点是把营销流程分解处理，使得营销副总经理的组织协调工作复杂化，整个产品营销工作的系统性变差。比较适用于那些产品种类不多，市场集中的小企业。而当企业规模扩大，产品品种增多，市场范围加大时，这种组织局限性就十分明显。因为没有一个专职的人对某项产品或某个区域市场完全负责，因而缺乏按产品或市场制定的完整计划，缺少针对个性化服务，部分产品或市场常常得不到发展。 （二）地域型营销组织 地域型营销组织就是企业按地理位置，区域的不同分别设置营销机构。一些业务遍布全国乃至世界大企业，为了更好地开展营销活动，常常按地域设置营销机构。即在营销副总经理之下，设一个全国销售业务经理，负责全国的销售业务，下面设有华东、华南、东北等大区，再根据需要设置区域或地区经理或销售代表，分别负责本地区或本地方的销售工作。 图14-2地域型营销组织 优缺点 这种设置的优点是各营销机构能够充分掌握本地区市场情况，有针对性地开展区域销售活动，提高销售效果。其不足之处是各地区机构设置相对独立，管理跨度大，特别是空间和时间的制约，使高层管理者的控制和管理难度加大。 （三）产品型营销组织 产品型营销组织是企业按照产品的分类而设置的营销组织。适用于那些产品系列多，产品差异大的大型企业。基本做法是在营销副总经理之下设一名总产品经理，以下按产品线设若干个产品线经理，在产品线经理之下设若干个产品经理去负责具体产品。 图14-3产品型营销组织 优缺点 产品营销组织的主要优点是每个产品都有专人负责，这样能全面考虑市场营销组合手段，使之达到最佳组合，并且小产品也不会被忽视。这种组织的不足就是缺乏整体观念。因为产品经理相互独立，容易为维护自己的产品的利益而发生摩擦。此外产品经理的权限有限，在协调广告部门，生产部门等方面工作效果较差，影响了产品战略的有效落实。若产品品种太多，需要产品经理数量也大幅度增加，费用开销较大。因此产品型组织适合那些产品品种不多的大量生产型企业，如食品、洗涤剂、化妆品、药品等行业。 （四）市场型营销组织 市场型营销组织是按照顾客的购买习惯和偏好分类设置的，所以又叫顾客营销组织。这种营销组织和产品营销组相似，除了各职能经理外，设有市场经理，下设多个细分市场经理。市场经理负责相应市场的整体营销活动，具体工作包括所辖市场的年度销售利润计划和长期利润计划，分析市场动态，提供产品开发建议等。 图14-4市场型营销组织 优缺点 市场型营销组织的优点是企业的营销活动是针对各类不同顾客的需求及消费习惯、偏好来组织和安排，强化了企业营销活动的顾客导向观念。不足之处是存在权责不清和多头领导的矛盾。 该组织适合产品种类较少，顾客消费习惯和偏好相差较大企业。 (五) 产品/市场型组织 如果一个企业生产的产品品种较多，每个品种的顾客类型也很多时，在营销组织类型时就面临两难选择，也就是该选用产品型组织还是市场型组织？采用产品型组织，产品经理熟悉产品，却难以把握各个不同细分市场；采用市场型组织，市场经理熟悉市场，而对主管市场上的多品种产品又不熟悉。这种情况下可以考虑设置产品和市场型相结合的一种矩阵型组织，即产品/市场型组织。 图14-5产品/市场型组织 优缺点 各产品经理负责制定各自