旅游景区经营第六章 旅游景区市场营销管理.pptVIP

（5）扩展性模式 景区在原有的基础上向外扩展自己的服务以吸引旅游者。采用服务专业化模式的景区在原来提供餐饮服务的基础上，又为游乐型旅游者增添了游乐专项服务，这样就扩展了自己的经营范围 。见图6-7。 旅游项 目供给 游乐服务 专项服务 旅游消费 类型群体 疗养型 游乐型 冒险型 体育型 图6-7 扩展性战略模式 餐饮服务 交通服务 2.景区目标市场策略选择 （1）无差异市场策略 景区将整体旅游市场看作一个大的目标市场，以一种产品组合、一种营销组合去满足所有旅游者需求的策略。如只经营海滨疗养旅游项目的景区就属这种类型。 无差别市场营销实际上是景区将旅游消费需求看成是一个无差别的整体市场，认为凡是到此的旅游者都有同样的消费需求，只要景区有自身的特色，即使单一营销组合也能满足旅游市场的需要，能吸引更多旅客前来旅游。其前提条件是：旅游资源属独一无二的垄断性质，项目绝大数以其他景区无法提供的自然旅游资源为主。由于该策略不必细分市场，相应地使市场调研费用和投入费用减少，降低了经营成本。但该策略不适应发展变化着的旅游消费需求。 （2）差异性市场策略 景区在市场细分基础上，针对每一个细分市场的需求特点和环境形势，而采用不同的市场营销组合，以差异性产品分别满足差异性市场需求的策略。如景区除经营海滨度假旅游服务项目外，还经营游乐服务项目、餐饮服务项目、体育运动服务项目等。 对于不同的旅游服务项目新设不同的旅游设施，采用不同的价格以及促销方法。其前提是景区要有雄厚的经济实力和较高水平的营销管理方式。只有当景区经济实力与管理水平充分显示出来，才能深化景区在旅游者心中的形象，吸引更多的游客，提高旅游频率和重游率。如果经济实力不强，营销管理无方，采用该策略不仅会给景区营销增加过分的投资和促销费用，而且由于管理混乱，服务不周，还会失去更多的旅游者。 （3）集中性市场策略 景区将其全部资源力量集中投入在某一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和经营的策略。如在经营海滨疗养旅游服务项目中，专门以接待老年游客和妇孺游客为目标市场。在一些景区看来，与其将有限的资金分散使用于各种市场部分，在整个市场中所占的比重则很少，不如集中力量为某一个或少数几个细分市场服务，这样就可能在较小的细分市场占有较大的市场份额，赢得较高的市场占有率。采用该策略的主要长处在于景区经营专业化很强。由于集中力量为某一个或少数细分市场服务，景区就能深入了解这部分消费群体的特征和需求，使景区在这部分市场上居于强有力的地位，同时景区还可以节省投资与营销费用，提高投资收益率和利润率。另一方面也应看到，景区选定的目标市场范围较小，景区的兴衰全部依赖于这部分细分市场，如果这部分细分市场需求下降，则会影响到营业收入和利润，因此该策略的风险性也较大。 二、旅游景区目标市场定位 菲利普?科特勒（Philip Koetler）认为“定位就是树立组织形象，通过设计有价值的产品和行为，以便使细分市场上的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异”。景区在确定目标市场的基础上，通过分析目标市场旅游者需求特征与偏好，结合景区自身条件，对旅游景区所提供的产品和服务进行组合设计，以确定景区在目标市场上的竞争地位。 目标市场定位以了解和分析旅游者需求心理为出发点，其本质是让景区所提供的产品和服务走进游客心灵深处，设定景区独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发游客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。通过目标市场定位，一方面使景区与竞争者区别开来，树立独特的景区形象；另一方面做好“攻心”战，使旅游者选择出游目的地时，将本景区作为第一选择。 景区目标市场定位要建立在对旅游资源、旅游客源、旅游品牌充分分析的基础上，而不能孤立的进行，其主要步骤和程序可归纳为如下图（图6-8）。 目标市场定位，一般可分为一级目标市场、二级目标市场、三级（或机会）目标市场。 市场分析 目标市场 形象定位 销售主张 基础分析 景区基础 自然旅游景区 人文旅游景区 客源基础 主导客源市场 次要客源市场 品牌基础 现实认同度 潜在被认同度 市场定位 促销活动 渠道拓展 价格制定 产品推广 图6-8 旅游景区目标市场定位的逻辑流程（据赵黎明等，2002） 第四节 旅游景区营销组合策略 一、旅游景区产品策略 二、旅游景区价格策略 三、旅游景区营销渠道策略 四、旅游景区促销策略 一、旅游景区产品策略 1.产品组合 产品组合是指将不同产品类型、不同档次的旅游产品进行合理、科学的组合，从而使产品结构更能适应市场需求，以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现景区的经济利益。旅游景区可以从产品的广度、深度和关联度三个方面进行产品组合。 （1）产品组合