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山西煤炭职业技术学院论文 浅析国内电视剧市场及营销思考 摘要 打开电视，我看到好几个台在播放《甄嬛传》，自从去年穿越剧火了之后，穿 越剧一时风靡，现在宫斗剧又来了，国内电视剧怎么了？我通过资料了解到，中国 电视剧正处在内忧外患的境地，内有低质量电视剧充斥市场，产业过剩，市场消化 困难，外有国外电视剧虎视我国电视剧市场。行业内市场拜金、投机、跟风乱象丛 生，产能过剩，优质电视剧却供不应求已显现行业发展畸形，电视剧制造企业需要 改变战略，产优产精，电视剧行业组织需要发挥作用改善市场，大家共同发力来促 进电视剧行业市场回归理性发展，健康发展。 关键词：电视剧市场 国内 4P 营销策略 1 2012?年?5?月?27?日 山西煤炭职业技术学院论文 一?电视剧产业介绍 电视剧之所以受各大电视台宠爱是因为它引发了一个产业，电视剧 产业主要是指以电视剧为中心延伸出来的，包括创作、融资、制作、经 营、播出、数据调查和衍生产品开发等各个环节的产业化运行体系。电 视剧对于提升电视台收视率、拉动广告创收的作用十分显著。电视剧带 来的广告收入占电视台广告收入的五成以上，电视剧也因此被业界称之 为“电视台的发动机”。 二?国内电视剧市场宏观环境 在多屏时代开启的背景下，我国电视剧行业正面临长期增长的黄金 机遇，随着新媒体渠道的不断崛起，在传统的电视台渠道?70?亿的年交 易额之外，新的电视剧交易市场将不断形成。除了快速发展的视频网站， IPTV、互联网电视、手机电视、移动多媒体广播电视都将成为更加活跃 的渠道。 2006-2010?年，中国电视剧交易额从?48.5?亿元增长到?59.2?亿元， 年复合增长率只有?5.11%。随着中国电视剧行业的相关政策放宽以及各 种扶持政策的出台，电视剧产业得到了迅速发展。2011?年，中国实现电 视剧交易总额?76.0?亿元，同比增长?28.37%。 2010?年我国电视剧的产量为?436?部、1.47?万集，每天生产约?40?集， 平均每部约?34?集，为世界第一大电视剧生产国；我国有?1764?个电视频 道，全年播出电视剧超过?500?万集，占播出总量的?28.4%，为世界第一 2 2012?年?5?月?27?日 山西煤炭职业技术学院论文 大电视剧播出国；我国的电视剧收视占所有节目收视总量的?31.8%，为 世界第一大电视剧收视国。 2011?年我国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计 469?部?14942?集，较?2010?年产量上涨?1.75%，再创历史新高。国内现有 获得电视剧生产甲级许可证机构一百三十余家，获得乙级许可证机构近 3000?家，电视剧制片业规模稳居世界第一。 在电视剧播出方面，电视台依然是中国电视剧的主要播出渠道，其 市场份额超过?90%，在各级电视台中省级卫视逐渐超越央视成为实力最 强的电视剧买家。2011?年，电视剧市场发生的最大变化是：视频网站强 势崛起，成为可以和电视台分庭抗礼的第二播出平台。视频网站等新媒 体所占市场份额较低，但发展速度很快，已进入寡头垄断竞争阶段， 2010-2011?年优酷、土豆和搜狐视频市场份额名列前三；同时部分视频 网站开始涉足电视剧制作领域，向产业链上游延伸。尽管网络媒体有快 速崛起势头，但目前电视台仍然是主流第一播出平台，网络视频只占电 视剧销售量的一小部分，预计在今后很长一段时期内电视台依然是电视 剧的龙头播出平台，所以本论文主要论述主要以电视台作为电视剧的需 求方。 引进剧方面，在中国各种政策的限制下引进量总体有所下滑，但个 别剧种引进量快速增长。2011?年，泰剧凭借其高性价比优势迅速在中国 蹿红，市场份额超越韩剧成为仅次于港剧的第二大剧种。另外，随着数 字电视的普及，国内外优秀电影的大量播出也给国内电视剧市场带来了 冲击，蚕食着电视剧播出渠道这块蛋糕；另外，广电总局连续批准部分 3 2012?年?5?月?27?日 年????份 审批数量/部 播出数量/部 审批播出比例 2009 807 152 5：1 2010 809 78 10：1 2011 951 26 36：1 2012?一季度 95 山西煤炭职业技术学院论文 境外电视台在中国的有限落地权限，也对国内电视台的收视率造成冲击。 三?中国电视剧市场现状 近三年来，广电总局平均每年通过申报的电视剧数目都在千部左右， 但每年实际生产量为?400?至?500?部，即一半的电视剧在申报备案后并没 有按时生产出来。 此外，综合?2009-2012?年?1-3?月电视剧审批数目和已播出的数目 （注：下附表，2012?年?1-3?月的播出数量目前尚无资料）不难看出，审 批数目与实际播出的电视剧的比例在?10:1?以上，并且还在呈上升趋势。 这意味着，每年审批立项的电视剧中，10?部中只有