消费者行为学第16章 营销组合因素与消费者行为.ppt

（2）醒目的“指示牌” “详尽一切办法让顾客轻松找到便宜货”这是家乐福的服务宗旨。 在每一个家乐福大卖场中，最引人注目的就是家乐福大大的促销广告牌。自从家乐福推出“棒”系列产品以来，一走进家乐福卖场，那些红色醒目的或大或小“棒”字纸牌就成了家乐福为顾客准备的醒目的指示牌了。“棒”系列商品是上个世纪80年代末，由于欧洲的家乐福卖场内的一些价格低廉而质量又不错的商品受到顾客的广泛喜爱，到家乐福购买这些商品的顾客不断增加，为了方便顾客挑选，家乐福有意的将这些商品进 行归整，并用明显的标牌给标出来，让顾客一目了然，可以在卖场种类繁多的商品中，马上识别出这类质优价廉的商品。还有许多夸张的促销标识，都使得在卖场浏览商品的顾客更容易得到有关商品价格的信息，为顾客节约了时间。 （3）顾客分类服务 家乐福还将自己的顾客分为两类，一类是每天都来，另一类可能一周来一次。有些销售面积较大的家乐福分店会为顾客设置两个入口，来为这两类顾客服务。 第一种顾客通常是来买油盐酱醋鲜肉果蔬的，买完就走不会多看一眼冰箱彩电，因此有条件的超市会设置一个直接进入一层的入口；另一类是一段时间(如一周)才光顾一次的，这类顾客需要买 的东西很多，可能会有电器、鞋帽等，当然也会买一大堆食品，他们可以从另一个入口直接去到二层，拿够楼上的大件，放到购物车的底部，再下到楼下拿小件，最后经收银台出去。 （4）多色价签“导购” 如果经常到家乐福的顾客可能会发现，家乐福卖场内的商品价签一般为“黄、蓝、红、白”四种颜色，这四种颜色分别代表着：特价商品、家乐福自有品牌商品、“棒”商品、流行品牌商品。此外，家乐福的商品上架有一个基本规则，就是价格高的放上面，价格居中的放货架中间，价格相对较低廉的则放在靠下的货架上。 （5）收银台设置 在家乐福的大卖场中为了方便顾客结账，加速顾客流的滚动，避免排队给顾客带来的不便和不快，家乐福尽最大限度地设置收银台。一般情况下，营业面积为200平方米的小型零售点会设置一个收银台，而面积在2500平方米以上的特大型超级市场则会设置60至70个收银台。如1990年6月在巴黎南部孟里斯商业中心开设的“家乐福”，其销售面积为15000 平方米，设有收银台多达70个。 在我国国内的大部分卖场中，收银台的数目都在40个到50个。 （6）标签精确到分 家乐福等众多的超市商品价格标签都会精确到分。所以像家乐福这样的企业，也被人称为是一分一分地在挣钱的企业。尽管一分钱在顾客不算什么，但是在家乐福认为一分钱意味着许许多多，当顾客省了一分钱的时候，认识到这是由于家乐福的技术节省的，顾客会回到我们家乐福来，让家乐福为其提供更多的服务。而且客户节省的钱多，就越来越多地回到家乐福商场。 家乐福的规模在此过程中就会不断扩大，家乐福就继续订购这样大量的产品，组成这样一个大的零售企业，由于毛利非常低，家乐福有自己的经营系统。基于此家乐福拥有的巨大的顾客群体，这样就可以省好多钱。用这些省下来的钱，把家乐福的商店搞得更现代化，继续为顾客提供更加优质的服务。　 （7）注重商品质量 与此同时要注意的就是商品的质量，顾客是为价格而来的，但是价格不是一切，价格 是与商品的价值息息相关的。这是永久的联系。消费每天购买的商品很多，所以要想提高顾客的忠诚度就必须提高自己商品的信价比，就是要认识到低价格的操作性，最高程度的高品质和信心。 家乐福会注意到每天顾客对家乐福的忠诚度，为顾客提供好的商品，新鲜的商品、最好的价格。这就要家乐福严格的控制商品来源，严格要求供应商，尽管有关家乐福压榨供应商的新闻不断，但是对供应商严格要求也是业内所熟知的。 在家乐福的卖场内最新鲜的牛奶被摆放在货架的最里面，这是出于对销售新鲜食品的时候最重要的一点，顾客必须肯定货架上的食品是鲜的得考虑。 并且要在产品远没有到期前，把它拿掉。要确保顾客将产品拿回家的时候，它一定还有一个保质的区间。所以新鲜的品质对于家乐福以及每个超市来说是最重要的。把最短保质期的产品，放在最前面，这是家乐福店里的政策和安排。 2．促销宣传策略 家乐福注重将多种促销方式进行有机结合，例如电视促销广告和报纸、商场宣传海报以及现场促销等诸种形式相结合，而且时常会更换广告口号。从家乐福的第一个成功的广告宣传之后，他就开始熟知将大规模的广告宣传和促 销形式的完美结合的方法，通过众多的广告宣传家乐福把许多异彩纷呈的商品推到了消费者的眼前。 现在到家乐福的卖场你会看到更多地广告标签，这些都是在其他的零售卖场所看不到，主要有以下几种（北京方庄店为例）： （1）惊爆低价——“棒”系列产品 “棒”系列产品是全类商品中的最低价，是家乐福通过自己的采购系统向