汇总_广告学_复习_考试试题与答案.pdf

一、填空题 1．商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告、 _________ 和 _________ 。 2．广告有广义和狭义之分，狭义广告是指 _________ 。 3．介于传播者与纯粹受众之间的受众又被称为 _________ 。这些人具有双重传播身份， 既是 受者，也是传者；具有双重行为，既译码，也编码。 4 ．广义的 _________ ，是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方 设置的广告物。 5．构成广告策划基础的三项调研分析工作是产品分析、 ___________ 和市场分析。 6．在广告代理制度下，广告公司在广告制作过程中各项支出总额的基础上可以获得的制作 费加成是 ___________ 。 二、简答题 1．扼要分析广告由通告性传达发展到感化性传达的必然性。 2．简述广告策划中产品内在特点分析的主要内容。 3．分析说明 USP 策略的要点。 4 ．在广告创作中，如何挖掘产品“与生俱来的戏剧性”？ 三、分析论述题 1．依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。 2．分析定位工作的步骤以及各步骤的内容。 四、案例分析题 “你为什么购买这个产品或这个品牌 ?”这个问句常常被用来测定人们的购买动机。 1996 年由某权威机构进行的一项抽样调查发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占 63% ，因看 电视广告而买的占 25% ，报纸广告占 5% ，杂志广告 13%，售点广告 13% 。(注：上述资料 中包括交叉信息 ) 。此后，日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结论。 基于上述调研结论， 请你结合广告传播理论， 对上述传播问题提出理论解释， 并结合广告传 播和策划实例扼要说明你解决问题的思路和要点。 最佳答案 1、中间商广告 公众广告。 2、商业广告 3、介质受众 4、现场广告 5、消费者分析 6、 17.65% 二 1、从广告的发展趋势看 ,通告性传达方式在向感化性传达方式演变 .那种仅把商品的优点夸张 地列出来的宣传方式 ,效果越来越差 .现代营销进入体验式，广告的泛滥，必然造成信息的冗 繁，因而广告必定要从消费者的角度出发，注重消费者的消费感受，心理体验，让消费者明 白购买产品后带来的生理的、 心理的好处。 便于同消费者之间的有效沟通， 引起消费者对产 品的共鸣。 2、A 、产品的发展历史。 B 、产品在市场上的生命周期。 C、产品的特性，带给消费者的好 处及需求。 D 、产品的市场竞争状态。 E 、产品的包装、质量、价格、售后服务等。 F、产品 的 swot 分析。 G、产品的主要购买人群分析。 3、USP 法则的基本构想： (1)找出其他品牌所无的独有特性—— Unique (2)适合消费者欲求的销售—— Selling (3) 发挥提议的功能—— Proposition USP 策略是由前特德 ? 贝茨（Ted Bates）广告公司总裁罗素 ?瑞夫斯于1961 年在其《广告的 现实》 一说中首先提出来的。 瑞夫斯认为， 只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有 效，因此广告创作者应发现和发展自己的独特销售主题， 并在广告中通过足量的重复将其传 递给受众。 这个广告主题应该是一种理想的销售概念， 是可以用一句话来概括的。 瑞夫斯描 述了 USP 具有四部分的特点： a、广告信息必须包含特定商品的效用。任何广告都必须对消费者有一个明确的销售主张， 都要对消费者提出一个购买商品的说辞。 也就是说， 要让消费者知道， 自己为什么要购