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浅谈传统文化元素在现代包装设计中的应用 吕玉龙 （浙江经贸职业技术学院绍兴分院） 摘要：作为商业性艺术设计门类之一的包装设计，在不同时期都有着不同的特征，随着社会 大众审美意识的提高、设计理念的不断发展，当代设计师如何弘扬中华五千年积淀下来的传统文 化，从中挖掘、继承与发展中国传统文化元素；如何将传统文化元素与现代设计理念完美结合于 包装设计之中，创作出具有丰富的表现力、艺术感染力及地域文化特色的作品，已经成为我们必 须面对的课题。 关键词：传统文化元素?传统包装?继承?发展 传统文化，《辞海》的释义为：在一个民族中绵延流传下来的文化。任何民族的传统文化都 是在历史过程中形成和发展起来的，既体现在有形的物质文化中，也体现在无形的精神文化中。 如人们的生活方式、风俗习惯、心理特性、审美情趣、价值观念等。 在我们的日常生活中，琳琅满目的商品包装随处可见，凡是带有传统节日气氛的商品包装， 无不蕴含着传统文化元素，中国传统文化为我国包装设计工作者提供了取之不尽的创意构思的素 材，许多优秀的包装设计作品，将我国几千年历史沉淀下来的文化元素与现代设计理念完美的结 合，让我们深刻地体会到了祖国传统文化的巨大魅力，也值得让我们重新去审视和品味那些深藏 在历史岁月中的文化瑰宝。近几年在国际、国内重要的包装设计比赛中获得大奖的优秀包装设计 作品，大都在设计中融合了传统文化元素。 一、传统文化元素在包装设计中应用的现状 包装自诞生之日起就与产品形成了密不可分的特殊关系，有了产品就要有包装的保护，中国 古文字中的“包”字就是一个育子于子宫中的形容，它反映了古人对包装的认识与理解。最初的 包装无疑是为了保护产品，便于储藏与携带，但经历了历史的变迁、技术的更新、生产力的提高 以及人们生活方式的改变，包装已成为现代商品生产不可分割的一部分，也成为各商家竞争的强 力利器，各厂商纷纷打着“全新包装，全新上市”的招牌去吸引消费者，绞尽脑汁，不惜重金， 以期改变其产品在消费者心中的形象，从而也提升企业自身的形象。 山西汾酒是我国的著名品牌，企业在营销过程中大打传统文化牌，在“汾酒”包装中运用了 大量传统文化元素，如图?1?所示，包装的色彩灵感来源于民间青花瓷的蓝色为主色调，展示了酒 的久远，还突出了传统元素中特有的儒雅和广远；如图?2?所示包装的外形借鉴了清朝皇冠造型， 其色彩灵感来源于民间象征富贵吉祥的金黄色调，展示了酒的尊贵与典雅。 图?1 图?2 诸如此类的酒类包装、茶叶包装、茶饮料包装、纯天然化妆品包装、中药包装、古典书籍装 帧等包装设计作品，都将传统文化元素与现代设计理念完美结合，形成了独特的企业文化，体现 出沉淀了五千年的中华民族的文化特色，使得产品包装在同类竞争产品中脱颖而出，彰显了产品 的独特品质与韵味，同时又将中国传统文化得以发扬光大。面对此类诸多的成功范例，使我们感 受到在设计多元化的今天，传统的设计元素在“流行”与“时尚”的天地里，仍然起着非常大的 作用。 同属东方文化的日本，它的包装设计中经常运用到传统文化元素、现代的设计理念和构成手 法，其鲜明的民族特色、传统手法的包装作品，蕴含了传统的民族精神，形成了独具特色的设计 风格，由此而走在了亚洲地区设计的前沿。尤其近年来日本设计师将中国书法大量运用到包装设 计中，形成了特点鲜明的日本设计风格，大量经典作品在世界各地随处可见，使得日本包装设计 享誉世界。日本包装设计的成功，就在他们对于传统文化元素和理念贯穿于作品中的成功。 然而，当前中国与世界文化的交流日益频繁，大量的西方设计观念和作品进入了我们的视野， 设计语言和设计风格日趋国际化，不少设计师在巨大的“西风”声浪中被淹没，一味的推崇西方 设计流派、设计大师，而忽视了中国本土化的设计风格，漠视传统文化元素的存在，大量的具有 西方风格的设计作品充斥着我们的视觉领域。在吸收外来设计精髓的同时不能发掘、继承和发扬 中国传统文化，这对于培养当代优秀设计师是有害无益的。 二、继承和发展传统文化元素，是中国现代包装设计的必然趋势。 “传统文化元素在包装设计中的应用”作为一种设计理念，已成为许多设计师关注的热点， 回顾包装设计的发展历程，由于我国走过了相当曲折的发展道路，在西方已经发展了百年之久的 今天，中国才只有二十多年的发展时间，其间的差距不可小觑。当我们在欣赏西方优秀设计作品 的时候，我们应该明确西方与我国设计的本质区别。 西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象入手，借以展示作者的创作思想，而 中国传统艺术追求的是意境，强调的是神似，追求抽象的形式美，强调对事物本质的揭示，以 “神”达“意”，讲究“离形取意，得意而忘形”。 西方包装设计具有近百年的积累和沉淀，已经形成了具有西方特点的、系统的设计体系和设 计理念，然而现代中国的包装设计仍处于发