消费者行为学第13章 消费者购买行为模式与购买决策过程.ppt

第13章 购买行为模式与购买决策过程 引例：宜家靠体验营销获取成功 成立于1943 年的瑞典宜家公司，是一家跨国家居用品大型连锁零售企业。它成功地将自己的产品推向市场，并被消费者广泛地认可和接受。宜家的体验营销使消费者的购买经历成为一种休闲旅行。在卖场，消费者通过拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、 宜家靠体验营销获取成功 对产品进行破坏性实验等，就能体验到其产品质量如何。公司商品的交叉展示及样板间不仅可以使消费者买到称心如意的家居用品，而且可以获得色彩搭配等许多生活常识和装饰灵感。它的产品目录不仅使消费者能较快地获得产品信息，更让消费者从中学到不少家居知识。宜家的成功就是体验营销建立在对消费者购买行为的准确把握基础上的。 13.1消费者购买行为理论 1.习惯建立理论 认为消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程，是行为主义心理学在消费者行为研究上的应用。 就是这个味！ 愉快体验 习惯建立 重复购买 购买行为和多次使用 不愉快体验 购买对象转移 （理发店、牙膏、香皂、饭店、浴池） 2.信息加工理论 高卷入的购买决策 长春 万科 柏翠园 3.风险控制理论 买品牌羽绒服还是放心啊！ 风险的类型 ●功能风险 ●健康风险 ●成本风险 ●社会风险 ●心理风险 影响风险大小的因素 1、消费者付出的成本大小 2、对风险的心理承受力 3、服务产品的风险大于实物产品 4、与产品销售方有关系 降低风险的途径 1、多收集相关产品的信息 2、购买熟悉的产品 3、购买名牌来降低风险 4、选择好的销售渠道 5、购买价格高的产品 6、寻求安全保证 购物零风险，中东负全责 4、边际效用理论 观点：认为消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足。 其他解释： （1）消费行为是一种象征性行为 （2）消费行为是一种解决问题的行为 （3）消费行为是一种选择决定的过程 （4）消费是一种不间断的学习过程 13.2消费者购买行为模式 1、科特勒的刺激反应模式（SR) 认为消费者行为模式由三部分构成： A:包括企业内部的营销刺激和企业外部的环境刺激两类刺激 B:包括购买者的特征和购买者的决策过程 C:购买者的反应 刺激反应过程 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点促销 经济 技术 政治 文化 购买者特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评估 决策 购买行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 13.2消费者购买行为模式 2、马歇尔模式：核心思想认为购买决策基于理性判断和清醒的经济计算，根据个人的偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为 几点假设： （1）产品价格越低，销量越大，反之亦然。 （2）替代品涨价则被替代品购买增加 （3）收入水平高则需求总量增加；价格作用相对减弱，偏 好的作用增强 （4）购买额越大行为越慎重，收入越低则购买行为越慎重 3、维布雷宁模式（社会心理模式）认为人的购买行为受社会文化和亚文化的影响；并受相关群体、社会阶层和家庭等的影响。