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---- ----- 浙江师范大学本科毕业设计 ( 论文 ) 开题报告 学 院 行知学院 专业 市场营销 学生姓名 朱康山 学号指导老师 葛深渭 职称 副教授 合作导师 职称 论文题目 老品牌新营销——百年湖州诸老大的品牌重塑策划 一、选题背景和意义 （一）选题背景 据有关资料显示， 现代国际名牌的成长历程平均只有 100 年，有的甚至才几十年，而我国“老字号”的历史平均都 160 年以上，有些甚至长达 300～400 年。但当有些人还在为老字号的历史沾沾自喜时， 老字号与现代品牌在品牌资产上的差距不言自明。在 2004 年评选的中国最有价值品牌的前 10 名中，除“ 五粮液”位居 4 外，几乎再也找不到老字号的身影。历史悠久、物美价廉、工艺独特、质量可靠、正宗、货真价实，这是老字号百年历史的积淀，但在现代商业竞争中，老字号经营理念的滞后，品质形象的陈旧，能动资源的匮乏，已使老字号光彩尽失，日显沉沦。据统计， 90%的老字号产品都处在食品和医药行业，其所经营的产品由于技 术壁垒低，投资规模小，越来越多的新兴品牌参与到竞争中来， 与老字号争夺顾客。二是竞争形式多样化。 20 世纪 90 年代后，价格、外观式样、新材料新工艺等新的竞争形式大量出现， 取代了单一内在质量竞争形式。 三是竞争者越来越强大。 进入 年代后期，原来的弱小竞争对手渐渐做大，生产能力、技术能力突飞猛进。更 重要的是，这些一出生就面对市场求生存谋发展的品牌，在 10 多年的商品经济大 潮中摸爬滚打， 历经风浪，取得了丰富的市场营销经验， 竞争能力与适应能力比许多老字号强。 （二）选题的意义 有着深厚历史渊源的中国民族老品牌， 经过几十年、 几百年的生存和发展， 在传承、弘扬中华民族传统文化方面做出了巨大贡献。 湖州诸老大起源于一八八七年，创造人诸光潮，人称 老大 ，精通茶食，于 1910 年在湖州府庙前，开设一家以卖粽为主兼营茶食的 诸老大 店铺。经过两代人的苦心经营， 对粽子进行了一系列改进，使原来极普通的一顶民间食品， 变成一种精细的茶食和馈赠礼品， 成为湖州地方特色的传统食。 1927 年在杭州召开的全国西湖博览会土产馆中， “诸老大粽子”作为湖州的名产陈列展出，获优质土产奖，从此名声大振。近一个世纪来，东南沿 海，特别是江浙一带广大地区几乎是尽人皆知。 诸老大粽子是湖州历史文化的一部分，是老一代湖州人不可忘却的记忆，是湖州本土特色品牌的一个重要组成部分。因此，重振湖州诸老大粽子有保护维持湖州历史文化， 了却老湖州人愿望的积极意义。另外，湖州还有很多老品牌面临同样的危机，为诸老大粽子做这么一个策划， 27 帮助其摆脱困境，可以为其他湖州老品牌树立良好榜样。 28 过程管理材料 3： 本科毕业设计（论文）开题报告 二、国内外研究现状、发展动态 （一）国外研究现状 国外最早研究老品牌的是奥美广告公司的 Berry 。他在 1988 年首先提出强势品牌的八点好处，以及对老品牌进行活化的七个步骤。之后引发了理论界关于品 牌老化与品牌活化研究的浪潮。关于品牌老化的研究，学者们都试图发掘出根本原因。 Lehu(2004) 通过对企业经理的深度访谈等定性研究发现其三个品牌老化的原因 , 并提出解决措施。不过 , 也有学者研究发现企业目前仍把品牌老化当作是一种营销危机 , 大多依赖直觉来解决这个问题 , 缺乏战略定位准确的系统解决方案。总体看来，品牌老化原因的研究可以归结为以下几个方面： 品牌生命周期原理。 品牌价值偏离顾客价值。 外部市场环境的变化。 品牌老化的对策研究，最具有代表性的就是品牌活化理论。品牌活化理论可 从两方面来看 : 1 认知学派的代表人物 Keller 提出，品牌活化是品牌长期管理的一个重要措施，他主要是从基于顾客的品牌资产 (Customer-based brand equity) 角度建立了品牌活化的基本原理。 2 从社会心理学角度来看，品牌活化强调的是品牌意义的复活 (Revivalof brand meaning) ，强调唤醒消费者的怀旧情结。社会心理学角度强调的品牌复活主要包含以下几个主要概念： ① 品牌故事 (Brand Story) 。 ② 理想化的品牌社群思潮（ Idealized Brand Community) 。 ③ 品牌精髓 (Brand Essence) 。 ④ 品牌悖论 (Brand Paradox) 。 （二）国内研究现状 “中华老字号”一词多应用于政府部分和行业协会的相关文件中。早在 1990 年，原商业部第一次组织了中华老字号的评定工作，制定了中华老字号的评定标 准。 2005 年 6 月中国商业联合会中国老字号工作委员会成立，制定了新的《中华老字号认定规范》，它把老字号定义为：历史悠久