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健力宝的营销策划书 制作：12461?周华丹 指导老师：章筱蕾、孙晓 玲 2014?年?3?月?12?日 1 序言……………………………………………………………………1 一、?企业概况………………………………………………………. 二、?市场环境状况分析………………………………………… （一）宏观环境分析……………………………………………… 1、 中国饮料工业的概况…………………………………… 2、 经济环境分析…………………………………………… （二）微观环境……………………………………………… 1、 健力宝集团发展状况……………………………………… 2、 竞争者分析……………………………………………… 3、 顾客分析……………………………………………… （三）SWOT?分析………………………………………… 三、?市场分析………………………………………………… （一）健力宝市场细分及定位………………………………… （二）目标客户………………………………………………… （三）市场定位………………………………………………… 四、?产品……………………………………………………… 五、?健力宝集团的营销模式及存在的问题…………… 六、?发展对策及未来展望………………………………… 2 序言 诞生于?1984?年广东三水的健力宝凭借那年的洛杉矶奥运 会一夜成名，被誉为“中国魔水”。从此健力宝凭借自身企 业实力和全民体育、饮料行业、教育、航天等方面全力支 持祖国事业建设。树立了其良好的企业形象，创下了一个 又一个的辉煌。那个时候中国老百姓对这个名字耳熟能详， 可以这样说，健力宝成为那个时代的代名词。然而，随着 时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉，由 于缺乏对品牌的维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长 状态，企业的报复越背越重，产品也渐渐淡出市场。健力 宝先后经历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代及李志 达时代。在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所 展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。 张海给第五季等新品投入巨额的广告费用，但是却没能为 第五季、爆果汽等产品带来理想的销售效果；而健力宝在 茶饮料方面又无法对抗“康师傅”和“统一”，且功能饮料 健力宝?A8，也被脉动、劲跑等众多品牌淹没。自?2005?年 统一资金的不断注入，健力宝也得稍能喘息的机会，业绩 有所好转。2008?年底，健力宝成为广州?2010?年亚运会指定 运动饮料，借亚运之机将展开一系列体育营销，全面打造 运动饮料的知名品牌。并且在?2009?成为第?80?届成都春季 糖酒会唯一赞助商。 3 一、企业概况 广东健力宝集团有限公司成立于?1984?年，是一个以饮 料为主导产业集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、 体育、房地产等位一体的大型现代化企业集团，曾连续八 年被评为全国工业企业?500?强，2003?年入选中国企业?500 强。健力宝集团目前拥有多个知名品牌，以健康产业为龙 头，以打造百年民族品牌为己任，已有二十年的历史，在 全国范围内享有极高的知名度。 二、市场环境状况分析 （一）宏观环境分析 1、中国饮料工业的概况 虽然饮料工业在我国是改革开放以后发展起来的新兴 行业，但是经过二十年来的发展，我国的饮料工业从小到 大，直至如今已经初具规模，成为有一定基础并能较好的 适应市场的重要行业之一。 我国饮料工业主要品种类别有：碳酸饮料、果汁饮料、 蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、天然矿泉水、固体饮料等， 其中碳酸饮料占?75%。 目前饮料的品种由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、 果汁级果汁饮料、蔬菜及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋 白饮料、瓶装饮用水、固体饮料、茶饮料和特殊功能饮料 4 等?10?大类。改革开放以来原来行业在实施名牌战略和集约 化生产方面也取得了很大进步但是我国饮料行业的整体素 质和水平跟国际先进水平相比，由于其发展历史短，基础 差，相对投入少等原因，我国饮料行业仍然处于发展中状 态；而且在建设方面存在重复建设严重，缺乏宏观调控的 能力等问题，饮料大类发展不平衡，碳酸饮料比重偏大， 比其他类别特别是对人体健康大有裨益的果汁、蔬菜、茶 饮料累的比重太少。 2009?年?1-11?月，碳酸饮料累计生产?1155?万吨，同比 增长?13%,比软饮料总体平均增长率低了近?14%百分点。 2009?年受益于国家扩大内需政策的影响，我国软饮料行业 保持了较高的发展速度，2009?年?1-11?月各类软饮料生产 7453?万吨，预计全年产量能达到?8100?万吨，实现?25%以上 的增长，然而，随着居民消费结构的变化，市场对各种饮 料的需求也发生着结构性的变化，其中，作为软饮料中的 份额老大，碳酸饮料生产上也出现了改变，虽然表面上碳 酸饮料市场容量比