市场营销学 分销策略.pptxVIP

第十三章　分销策略第十三章 分销策略●第一节　分销渠道的职能与类型●第二节　分销渠道策略●第三节　批发商与零售商●第四节　物流策略要点：●渠道●渠道成员●渠道的设计●选择、激励和评估渠道成员学习目标●明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。●认识分销渠道的分类。●在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。●了解批发与零售的主要形式。●明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。第一节　分销渠道的职能与类型●一、分销渠道的含义●二、分销渠道的职能●三、分销渠道的类型一、分销渠道的含义●市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。●分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。所有权流程信息流程资金流程促销流程产品实体流程渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：渠道流程●1．实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。●2．所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。●3．付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 ●4.信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。●5.促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。 二、分销渠道的职能●1. 研究●2. 促销●3. 接洽●4. 配合●5. 谈判●6. 物流●7. 融资●8. 风险承担三、分销渠道的类型●（一）分销渠道的层次●（二）分销渠道的宽度●（三）案例分销渠道的层次●在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。●直接渠道与间接渠道；●长渠道与短渠道。短渠道与长渠道生产商顾客直接渠道模式生产商零售商顾客短渠道模式生产商代理商批发商零售商顾客长渠道模式分销渠道的宽度●分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 ○密集分销（Intensive distribution） ○选择分销（Selective distribution） ○独家分销（Exclusive distribution）渠道宽窄比较中间商1中间商2中间商3……目标市场制造商中间商1中间商2……中间商n(n有限)目标市场制造商制造商目标市场中间商分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合 适应新经济的需要 整合具有自身的优势: 　通过规模经济强化成本优势　通过协调渠道关系强化成本优势　通过职能转化强化成本优势塑料树脂厂供应商某一次性餐具企业分销渠道图纸厂制造商公司销售队伍经纪人/代理制造商仓库付现自运销售网点全国性客户销售代表销售代表零售商批发商/零售商多种品牌和专营商小分销商小顾客全国性客户产业和组织购买者零售分销中心最终用户第二节　分销渠道策略●一、影响分销渠道设计的因素●二、分销渠道的设计●三、分销渠道的管理●四、窜货现象及其整治●五、案例解析　戴尔计算机公司的“黄金三原则”一、影响分销渠道设计的因素●顾客特性●产品特性●企业特性●中间商特性●竞争特性●环境特性二、分销渠道的设计企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能　确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案分析消费者对渠道服务的需求●重视客户的价值　●遵循两个原则：　●业务的优良性　●客户的亲密性控制目标声誉目标适应目标经济目标确定渠道目标和限制因素渠道目标的确定研究现有资料/渠道研究对现有渠道进行访谈/集体座谈评估现有渠道近期的机遇理解目前的分销系统分析竞争者渠道发展近期的计划分析产业特征设计管理系统进行差距分析识别/发展战略选择设计最佳渠道最终用户定性分析：—对群体—一对一最终用户需要的定量分析发展“理想的”渠道系统1352461491112137810设计用户导向分销系统的分析方法三、分销渠道的管理●选择渠道成员●培训渠道成员●激励渠道成员●评估渠道成员●调整渠道成员四、窜货现象及其整治●窜货及其原因●窜货的整治窜货及其原因●窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。●产生窜货的原因主要有： ○某些地区市场供应饱和； ○广告拉力过大而渠道建设没有跟上； ○企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； ○企业给予渠道的优惠政策各不相同； ○运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治●签订不窜货乱价协议；●外包装区域差异化；●发货车统一备案，统一签发控制运货单；●建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。●渠道冲突