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会员制营销：如何让会员更倾心 摘要:?会员制营销已成为企业的“鸡肋”营销方式，如何打造有价值的会员 制营销，让消费者爱上你？ 让顾客产生忠诚并为企业带来更多的价值，成为很多企业追求的终极目标。 但是让顾客产生忠诚却并不容易，于是，建立顾客资料库，实施会员制营销就成 为了新的营销方式。然而，会员制营销同样成为了一个看似简单，实质上实践起 来并不容易的事情，只要看看被消费者束之高阁的会员卡就会发现，会员制营销 要想留住忠诚顾客，要做的事情还很多。事实上，会员制营销也是一门新的营销 科学，正在考验企业的创新能力和执行能力。洞察会员心理，让顾客流连忘返才 是考验会员制营销真正有效的核心。 真正的会员制营销 航空公司、电信运营商、商场、超市、健身中心、美容、美发、服装店、化 妆品专柜、书店、连锁家电卖场、网上购物、口腔诊所、餐厅……如今，只要有 消费者的地方就有会员存在，消费者常常有很多张识别自己会员身份的卡。因此， 商家也乐此不疲，让消费者成为会员，通过消费积分或者是折扣的方式让消费者 重复消费，就成了非常普遍的会员制营销方式。然而，会员制营销不是简单地建 立一个会员库，发一张会员卡消费积分或者享受会员折扣那么简单，很多企业并 没有真正地把握会员制营销的精髓。 真正的会员制营销，不仅要通过吸引顾客成为会员，同时还要提供满足和超 出会员需求和期望的高品质产品和服务，通过会员的维护和奖励政策促进其消费 公司的产品和服务。但是，光有以上这些对于会员制营销还远远不够，公司还需 要通过掌握会员的每一次与公司接触的信息，挖掘关联销售以及交叉销售的机会， 让会员购买更多、消费更多，甚至要整合利用多方资源，满足会员的各种需求， 让消费者一旦成为你的会员后就依赖你，并且欲罢不能，惟有这样，会员制营销 才能够帮助公司创造并提升营业利润——因为大量的营销实践证明，开发一个新 顾客的成本是维护一个老顾客的?5?倍。 会员制营销的价值挖掘 大多数企业只是把消费者的会员卡当做是一种促销工具，定期对会员进行一 些商品打折活动，或者是让消费者积分消费，然后累计到一定的程度给予消费者 回馈。这样的方式实际上并没有发挥会员卡真正的作用，传统的积分模式消费者 满意度极低，因为消费者对积分回报的要求往往比较高，而企业在采取积分回报 时往往要考虑成本，消费者也对仅仅具有“打折”功能的会员制变得麻木。这些 企业没有看到会员深层次的需要和欲望，事实上，会员制营销的根本在于能够为 会员提供其所需要的服务，通过服务来吸引会员，才能提升会员对企业的忠诚度。 从消费动机来看，消费者之所以愿意加入会员，主要是为了寻求一种被重视和被 服务 的心理满足，如果企业能够营造这种环境与氛围，让会员感到被尊重、被关 怀、被照顾，这对于消费者的激励要有力很多。 会员制营销的价值挖掘，一方面在于自身平台的顾客价值开发，通过关联营 销的方式让消费者多购买企业的产品和服务。例如亚马逊创立的关联数据挖掘和 推荐机制，就很好地实现了关联销售和交叉销售；苏宁电器推出的积分当现金的 会员制，这种良性循环的消费为企业带来新的价值。另一方面，会员制营销要开 发与消费者关联需求相关的增值服务。例如?7-11?便利店在国外可以邮寄信件、 收发快递、购买午餐等，这些服务为企业带来顾客的忠诚度。 企业可以针对顾客消费的不同情况，采取不同的营销策略，第一种思路是将 顾客分成不同的等级，分别给予不同的待遇，实行点对点的定点营销，让客户感 觉到企业的关心；第二种思路是整合型营销，结合相同的目标消费者群体，整合 跨行业服务，建立会员共有平台，共同拟定回馈方案。 会员制营销的数据管理 会员制营销不能是两张皮，比如消费者手里都有会员卡，企业也掌握了大量 的会员，但是这些会员是什么特征，有些什么样的消费偏好，企业却不知道。现 在大量的会员都属于“休眠会员”，不同程度地存在会员信息资料不全，对于会 员的数据挖掘不够，没有及时地掌握会员动态等问题，如果会员的数据收集较为 充分和完善，企业可以通过会员制营销不断地提升顾客价值，同时可以改善企业 的营销决策。现在企业的会员卡管理制度最大的失误，就是没有充分利用公司信 息化资源收集会员的消费信息，信息资源未得到最有效的利用，无法开展较好的 会员关系管理和维护。 也有很多企业开始尝试会员的数据挖掘，较为经典的例子就是沃尔玛的啤酒 和纸尿裤的故事。 沃尔玛分析发现，很多购买啤酒的消费者同时也会购买纸尿裤，于是沃尔玛 通过啤酒和纸尿裤相邻货架的管理提升了两个产品的销量。 北京金象大药房针对?60?岁以下中青年和?60?岁以上的老年人推出了不同的会 员卡——“吉祥卡”和“长寿卡”，均采取实名制，除了收集顾客的基本资料外， 还包括顾客的药物过敏史、既往病史等，并根据积分享受不同的增值服务。对于 会员的管理，其实