医药产品经理教材.pptxVIP

目 录第一单元：市场部的职能与产品经理的角色 第二单元：如何做市场调研第三单元：如何制定成功的市场策略第四单元：如何制定市场推广组合第五单元：产品经理的专家管理第六单元：如何成功组织新产品上市会 第七单元：如何编写高质量的市场计划第一单元市场部的职能与产品经理的角色1、什么是市场营销 （Marketing）？ 关于创造、确定、满足与管理现有和潜在客户需求的任何活动（有利润的），就叫做市场营销。 市场营销The object of selling is to make the customer want what the company has. The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wants. ——Theodore LevittMarketing is looking at the business through the customers eyes. ——Peter DruckerMarketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit ——Institute of Marketing市场营销就是在有利润的基础上使自己的产品或服务 满足消费者的需求。 市场营销通过市场营销增加收入市场营销是一个价值传递的过程，它包括3大主要步骤：了解客户是谁、客户需要、目标细分市场、在细分市场上提供有价值的产品和服务选择价值用最少的钱为客户提供最大的价值，建立市场导向体系----始终以选择的价值定位为导向展开产品设计、采购和生产交付价值建立经营品牌的意识、广告及促销宣传价值2、产品经理制度（Product Manager） 将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。总经理市场销售总监市场部经理销售部经理医药部经理产品经理市调经理商务发展经理市场支持经理注册经理临床研究经理医学支持经理大区经理商务经理地区经理商务代表医药代表产品经理在组织中的位置产品经理的职责与任务（6C）为什么需要产品经理?市场的需求及相应的产品种类日益复杂；?公司内部沟通不畅，责任不清；?过多地依赖销售队伍；?不能彻底了解产品的利润来源；?很难抓住重点。产品经理所扮演的角色拟订产品与客户的策略与计划执行这些策略与计划监控结果采取正确的行动以确保成果确保组织持续的学习产品经理 对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：知识/资讯的来源短期及长期的规划者业绩/利润的控制者激励者与协调者财务/会计/定价产品开发制造客户服务公共关系经销法律/法规营 销采购销售服务市场调查广告人事营业产品经理与其他部门的相关性3、中国医药营销发展的四个阶段第一阶段：学术推广期（1988--1992年）第二阶段：临床促销期（1993--1995年）第三阶段：挂金销售期（1996--2000年）第三阶段：挂金销售期（1996--2000年）4、为什么企业需要市场部？ 市场经济发展规律的需要市场环境变化的需要企业规模发展的需要企业规模发展游击队 / 正规军统一策划，统筹安排资源共享，防范风险新市场，新机遇 市场部的作用1、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市；深入了解产品特性，作出正确的产品定位；挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务；掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划。市场部的作用2、组织各种市场推广活动营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动)；按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料(包括礼品)；组织安排促销性临床试验。市场部的作用3、协调外部关系与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化；与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持；与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态；公费医疗与医疗保险药品目录工作。市场部的作用4、协调内部关系与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持；与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势；与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况；助总经理制定公司长远发展规划；与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。5、如何做一名成功的产品经理你想成为一个好的产品经理吗？ 谁是你的客户？ 你的业绩体现在哪里？你如何不被抱怨 ？产品经理的职务描述1. 发展，调整产品上市，推广及拓展计划。2. 建立产品的合理及科学的市场定位,并不断探索新的发展方向。3. 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。4. 搜集并分析竞争产品的信息及策略,提出相应的对策。5.