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外卖行业研究报告 ——外卖平台和餐厅方成本结构拆解分析 ▌外卖市场当前格局 外卖平台格局基本确立，美团取得60%份额独占鳌头，饿了么以约30%市占率位居第二;阿里收购饿了么之后投入30亿美元烧钱到底，饿了么将并购得来的百度外卖改名饿了么星选，差别定位至白领市场。 饿了么并入阿里之后，接入阿里外卖平台和88会员生态，配送端蜂鸟与盒马逐步打通，专攻3km生活服务，投入十亿首战双11获得新零售订单同比增长81%、用户量同比增长72%的成绩。 美团投入所有力量捍卫第一位置，而饿了么短期没有盈利考核，频繁喊话美团，追求市场份额。 烧钱血战之下，消费者固然得益，但平台方和餐厅方盈亏几何?烧钱可以持续到什么时候?最可能的妥协点出现在什么位置? 本篇从平台方和餐厅方模型分别入手，拆算低价策略下，外卖平台和餐厅作为供给方两大参与者，可以承受怎样的引客战略;并探讨对于需求方消费者而言，可以承受的外送费上限水平。 ▌外卖平台方—佣金率和日单量的敏感性测算 由于饿了么成本和收入结构不透明，我们取美团2017年财报数据进行计算，并以今年经营数据为基础进行推演。 (一) 外卖平台收入端 从美团收入数据来看，2017年美团外卖的整体变现率(收入/GMV)为12.3%，其中佣金率为11.9%，广告服务收入占GMV比例为0.4%，我们认为保持12%的佣金率、将广告服务收入占GMV比例提升到1%，总计13%的变现率是短期内可期的目标。 从订单数据来看，2017年美团订单数41亿(将新零售等少量订单也看作餐饮外卖订单)，其中自配送订单占比70%达到29亿单;客单价42元，变现率12.3%的情况下，平均每单收入5.17元。 (二) 外卖平台成本端 1、外卖业务成本拆分 2017年美团外卖部门毛利率为正(8%)，整体来源于高毛利业务(非自送订单)补贴低毛利业务(自配送订单)，同时在操作上不同订单按照是否采用美团专送、是否平台独家来收取不同扣点率;2018H1美团继续提高自配送订单占比。此外，补贴等营销活动优先扣减收入，不足再记为费用。 外卖平台方的主要成本在配送。事实上，外卖的完全成本应该分为以下几项: 1).单笔配送费:随每单产生的实际配送成本:包括消费者自付和平台承担。 2).不随订单线性变化的固定/半固定骑手成本:包括员工置装费、培训、车辆等。 3).外卖部门其他成本:研发投入以优化线路、建设系统，客服人工、营销费用等。 4).集团分摊到外卖部门的SAG和交易用户奖励费用。 由于第三项不可考，第四项需要根据最新报表进行重构，本篇拆算集中于前两项成本，将此二项合并称为配送成本。根据草根调研和比对，2017年每单骑手计件成本约为7.5-8元。 2、成本模型关键假设 根据美团财报，2017年美团外卖销售成本193亿，主要为外送成本(骑手成本183亿)。由于非自送单的“配送费”收支两端均不在公司报表以内，因此将骑手成本均摊到29亿的自配送订单，则每单产生6.3元外送成本，高于每单收入。 而这部分外送成本还应该包括骑手底薪(按1000元/月计算)、油费、置装、培训、招募成本、车辆和设备折旧等，不是完全按单量线性增加的成本。则对于美团自配送订单，我们认为有两种记账可能: 1) 假设实际每单7.9元的计件成本，用户支付的外送费应该是直接划拨给骑手，收支两端均不进入公司表内。即，每单用户支付3-5元外送费直付骑手，平台从佣金收入里再取一部分补贴骑手，并支付底薪等固定和半固定成本。 2) 17年前外卖行业为争夺规模，补贴较多，直接冲减了收入;用户直付的外送费可能已经进表，但外送可以确认的实际佣金收入较低，导致账面总收入无法判断是否含有用户支付的外送费。 由于第二种假设会导致对实际佣金率失去判断依据，为简化模型，此处我们选取第一种假设，并假设每单消费者实际有效支付3元外送费;对非美团专送，此部分收支均不进表;对美团专送，也处理为直付骑手，由此建立假设如下: 美团支付的骑手单费7.9-3=4.9元，除单费之外其他骑手成本约6.3-4.9=1.4元;按照披露，2017年专职骑手日单量为26单，1.4元*30天*26单≈1100元，此部分看作固定和半固定成本(底薪等)是合适的。 其他骑手成本1.4元/单，则骑手成本中的固定/半固定成本约1.4元*29亿单=40.6亿，这部分包括底薪、置装、培训等费用，按17年全年30w有效年化骑手计算，每人1.35w，这部分会随用人成本提升而上升。 外卖部门其他销售费用10亿(销售成本193亿减骑手成本183亿)看作和总单量相关的变动成本，如研发投入、建设系统，客服人工、营销费用等。10亿对应总单数41亿单，则每单其他销售费用0.25元。 对标快递行业(外卖骑手薪资略高于快递员待遇)，骑手期望的薪资水平与日单量正相关。同时，对于外卖平台而言骑手成本还存在