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浅析大学生网络消费心理 【摘 要】当代大学生所受的教育、校园的环境以及 该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的网络消费心理 和消费行为。对他们的网络消费情况、消费心理特点研究， 有助于对大学 【关键词】大学生；网络消费；消费心理 随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们 的视野。大学生作为走在时代前列的新新群体，他们更是热 衷于网络“买” “卖”。方便快捷、价格低廉、购物方式新鲜 刺激，产品琳琅满目，丰富多样，新奇独特，网络可以完全 满足大学生们的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接 触新鲜事物的大学生的口味，种种优势让大学生们对网络消 费产生了浓厚的兴趣，网上消费已渐成为他们的消费新理 念。 一、大学生网络消费的总体情况分析 大学生热衷网络消费，据调查 31.9% 的大学生在过去一 年中有过网上消费的行为，表面上看低于中国网民 37.8% 的 平均水平。然而这些学生普遍是从大学入校时开始接触网 络，平均只有三年网龄，且绝大多数学生每月可支配收入在 500 元以下，在这种条件下， 31.9% 的比率是比较可观的。 大学生的网络消费行为分虚拟消费和网上交易。虚拟消 费指网络游戏中的虚拟消费行为，网上交易是指网络上的真 实消费行为。而网上购物的首选网站共分为三大类：主要进 行网上零售的 B2C 网站、拍卖网站以及门户网站。 而拍卖网 站在大学生中具有非同寻常的吸引力。 41.6% 的学生经常光 顾拍卖网站，相比之下，只有 23.8% 的学生将 B2C 网站作为 自己的购物首选， 20.0% 的学生在门户网站购物。这表明， 大学生是网络世界最活跃的年轻人，乐于尝试新事物，喜欢 网络购物交易方式。 二、大学生网络消费心理分析 （一）追求个性化的消费心理 大学校园中不乏追“新”族。他们喜欢追求新潮，敢于 创新，消费的趋附性强。网络消费正好符合大学生富于想象 力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心的特点，他们往 往对个性化消费提出了更高的要求，所选择的已不再单是商 品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值， 这已成为他们消费的首要标准。个性化消费已成为现代大学 生消费的主流。 （二）追求自主、独立的消费心理 在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日 常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识 对产品进行鉴别和评估，但对于获取与商品有关的信息和知 识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。大学生对购 买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式” 营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品 （如电脑）的购买上，他们会主动通过各种可能的途径获取 与商品有关的信息并进行分析比较，从中获取心理上的平衡 以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。而网络购 物通过获得商品的信息量丰富正好能够满足他们的这种心 理需求。 （三）追求表现自我的消费心理 网上交易是出自个人消费意向的积极的行动，只要登录 网络随时都可以在网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特 的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式容易引 起大学生的好奇、超脱和个人情感变化。消费时完全可以按 照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的 想法行事，在消费中充分表现自我。 （四）追求方便、快捷的消费心理 对于大学生来说，购物中的即时、便利显得更为重要。 传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返 路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网上交易弥补了 这个缺陷，如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广， 更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受他们的喜欢。 （五）追求文化品位的消费心理 现在部分高价值消费品越来越多地进入大学生的消费 视野。大学生消费在一定程度上会相信自己真实