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商业空间中的视觉设计与体验 摘要 受到电商、新零售的冲击，传统的商业主体慢慢的失去了竞争的优势，实体 商店如何转型刻不容缓，《Store Design: Visual Complexity and Consumer Responses》 ⼀⽂通过对时尚商店在视觉复杂性⽅⾯的变化研究，制定了⼀系列有助于提升客 户体验的设计策略。在新零售的⼤环境下，重新定义线下产品和空间体验，增加 线下互动和实体店的环境体验，实现购物新体验，值得传统商业思考。 关键词：视觉复杂性、新零售、⽣理⼼理学测量、商店设计、体验设计 简介 传统的零售空间设计是指为零售品牌建⽴商业设计理念，⽽加上了⼀个新字， 就完全改变了这个词的概念。新零售空间设计将重新定义线下产品和空间体验， 增加线下互动和实体店的环境体验，实现购物新体验，增加粘性。 零售空间的视觉设计对于展⽰店铺的定位有直接的作⽤，设计的好坏甚⾄对 店铺的业绩都会造成巨⼤的影响，⽽在新零售概念的环境下，视觉设计与购物体 验也不断加强，笔者阅读的 《Store Design: Visual Complexity and Consumer Responses》论⽂中，研究了零售商店设计对于消费者体验的影响。⽽这些结果对 于零售设计师和店铺经理都提供了有⽤的见解，从⽽制定出有助于确保消费者积 极的店内体验的设计策略。 当前有已经有较多相关视觉复杂性对购物者反应的影响的研究，但研究背景 ⼤部分都设定在杂货店或者熟⾷店。但是在新背景，尤其是消费者对体验要求更 ⾼的情况下，其对视觉复杂性的反应可能截然不同。因此视觉复杂性的影响需要 在其他环境中进⾏研究探索，⽽其中视觉设计是主要的考量因素。 在以前的研究中，⼤多数都采⽤⾃我报告的⽅式来测量情感反应。⽽这种⽅ 法会受到时间、所处环境等的较⼤的影响。该⽂章采⽤⼼⾥⽣理学的测量⽅式来 或者更靠的数据⽀撑，旨在通过更可靠和眼睛的⽅法，更深⼊地了解商店视觉复 杂性的影响。 视觉复杂性 视觉复杂性是指视觉刺激的视觉多样性或信息率，是影响第⼀印象和情绪的 重要变量，以及与刺激有关的审美偏好 。之前的研究⼀致发现，⾼⽔平的视觉复 杂性与消费者的负⾯反应有关（例如，较低的感知吸引⼒或接近意图），并且⼀ 般偏好是针对低⽔平的视觉复杂性。 环境⼼理学领域也将视觉复杂性视为⼀个变量，它对⼈类对环境的⼼理反应 产⽣重⼤影响。环境复杂性被定义为装饰的视觉丰富度，数量和多样性以及环境 中的信息量。⽬前已知视觉复杂性会影响个⼈的注意⼒，情感状态和信息处理率 ⽂章中预计商店设计的视觉复杂性将对消费者的情感状态产⽣影响。具体⽽ ⾔，当商店的视觉复杂性低时，消费者将表现出⽐商店的视觉复杂性⾼时更⾼的 乐趣。相反，当商店的视觉复杂性⾼于低价时，消费者的觉醒应该更⾼。 在研究时尚商店中视觉复杂性影响的作⽤时，基于 SOR 范式，由商店设计引发 的消费者情感状态将影响顾客对商店的态度（见图 1），并且设计了后续两个研 究，来测试愉悦度和认同度在视觉复杂性中的中介效应。 图 1.研究的概念模型 实验设计 实验⼀ 该实验是为了研究视觉复杂性对消费者在商店中的⽣理情感反应的影响。在 商店环境中诱发的情感状态直接影响消费者的避免接近⾏为，并且与⽣理反应密 切相关。⼼理⽣理学测量可以获得并提供关于情感状态的⼤量客观和敏感数据， 并⼴泛⽤于媒体技术和环境研究 。 ⽂章作者请商业室内设计师使⽤ CAD 设计了两种具有不同视觉复杂程度的 虚拟时尚商店，并招募了 27 名 20 多岁的⼥性消费者进⾏实验。受访者被随机分 配到两种情况中的⼀种（⾼复杂性与低复杂性），并要求他们在 65 英⼨的情况下 查看商店图像 11 秒。当受访者在电视屏幕上观看虚拟时装店时，BIOPAC 硬件 和 AcqKnowledge 软件会记录他们的⼼理⽣理学数据 。并且还被要求在观察刺激 后使⽤李克特量表回答关于视觉复杂性的四个问题 。 表 1.刺激操作标准 对于统计分析，