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《消费者行为学》课内实验二 项目名称：消费者态度的测量和改变 专业： 姓名： 学号： 撰写时间： 目录 1 ．相关理论?.............................................................................. 3 1.1? 消费者态度构成?........................................................................... 3 1.2? 消费者态度的测量方法?............................................................... 3 1.3? 改变消费者态度的说服模式?...................................................... 4 2.? 研究设计?............................................................................... 4 2.1? 研究目的?...................................................................................... 4 2.2? 研究对象?...................................................................................... 4 2.3? 研究方法?...................................................................................... 5 2.4? 调查表?.......................................................................................... 5 3. 调查结果?................................................................................. 6 4. 改变消费者态度的策略?......................................................... 7 4.1? 改变情感成分?............................................................................... 7 4.2? 改变行为成分?............................................................................... 7 附录：统一、康师傅方便面的消费者满意度调查问卷 1．相关理论 1.1?消费者态度构成 态度是对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的 感受和行为上的倾向。消费者态度被定义为：消费者对某一事物或观念所持 有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。消费者态 度具有适应、自我防御、知识、价值表达这四个功能。通过这四个功能认识， 消费者会形成对品牌、产品的判断与评价，同时产生学习兴趣得到学习效果， 最后通过影响购买意向来影响购买行为。消费者态度的构成就是认知成分品 牌信念、情感成分评估品牌、意向成分购买意向、行为这四个部分。 1.2?消费者态度的测量方法 确切地判断消费者态度绝非易事。了解消费者态度，不仅要花较长时间， 而且也需要一定的方法与技巧。研究态度的学者们一直致力于发展、完善态度 测量的方法与技术，以便较好地把握人们态度的指向与强度。下面介绍的几种 态度测量方法，虽然仍需改进和完善，但在实际中已得到了较为广泛的运用。 瑟斯顿等距量表，尽可能多地收集人们的各种意见进行归类，筛选成?20?条左右 的陈述句，沿极端否定到极端肯定展开，对消费者进行测试。李克特量表，在 提出和确定陈述句的要求方面与瑟斯顿量类似，但是只采用肯定或否定两种陈 述，要求被试者对各项陈述意见表明赞同或反对的程度。语义差别量表，对态 度的测量从情感或评价维度、力度维度和活动维度这三个角度进行，直截了当 地询问被试者。 1.3?改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着 与此不同的看法。消费者态度的改变一般是在某一信息或意见的影响下发生的， 从企业角度，又总是伴随着宣传、说服和劝导。从外