经销商满意度调研模型.docxVIP

浅谈经销商满意度研究 一、导言 生产企业 供应商 代理/经销 批发商 分销/零售 商 消费者 供应商、批发商、零售商、消费者，构成了市场销售体系的四大元素，在 市场销售体系中，生产企业扮演供应者的角色，批发商和零售商扮演“交易平 台”的角色，消费者则是购买者的角色。消费者和经销商满意度研究构成满意 度研究的有机整体，消费者满意度研究的重要性和意义已经被广为认同，而对 于经销商的满意度研究则没有引起生产企业的足够重视。 二、经销满意度研究的重要性 经销商在整个体系中处于承上启下地位。由于经销者对市场的敏感性和专 业性要远高于消费者，同时经销商能感受到供需双方信息的变化，在信息对称 方面处于优势地位，因此深入扎实的开展针对经销商的满意度研究对于评估主 打产品在市场中的竞争力，开拓新兴市场、巩固已有市场，考察企业自身规章 制度完善程度以及考评工作效率高低方面都有非常重要的意义。 三、经销商满意度研究内容 经销商满意度研究主要通过以下三个角度开展： 1、对所经销产品的评价 经销商通过自己的平台将供应商的产品销售给消费者，虽然两者接触的产 品本身没有区别，但经销商和消费者对产品“好坏”的关注点却存在较大差异。 通俗来讲，消费者更关注“货怎么样？”等使用问题，而经销商对产品的关注 更多集中在“是否好卖”、“卖后是否有后遗症”、“新产品上市是否及时”等围 绕销售过程的产品层面的问题，因此对经销商满意度访问的问卷设计也应侧重 “产品层面”指标的设计。具体而言，产品层面的评价包括以下内容： ? 产品质量情况 1 ? 产品种类丰富性 ? 产品价格的竞争力 ? 产品个性化和差异化 ? 新产品开发力度 2、对供应商服务的评价 经销商能够感知到的供应商服务主要表现在以下两个方面： ⑴配合开拓市场、政策支持情况 ⑵相关人员服务意识、能力、水平 在市场开拓问题上供应商/厂家和经销商的利益是一致的。供应商/厂家对经 销商的服务主要表现在市场开拓过程中及时给予配合，并提供宣传、促销等政 策支持，这对于市场开拓有至关重要的作用，自然成为经销商满意度评价的重 要方面。具体而言，评价包括以下内容： ? 广告投放支持情况 ? 市场推广力度 ? 促销活动开展情况 ? 制订的销售服务工作流程 ? 对经销商的技术支持和培训 ? 对问题的及时反馈及投诉、争议的解决 在人员评价方面，经销商主要接触的“厂家人员”包括销售代表、客户经 理、售后服务人员等，因此问卷设计要更多关注“人”的因素，具体而言，评 价包括以下内容： ? 人员配备合理情况 ? 工作人员的专业知识 ? 工作人员的工作态度 ? 工作人员的工作效率 ? 工作人员的业务水平 ? 工作人员解决实际问题的能力 ? 工作人员与经销商的关系现状 3、对商务政策的评价 2 商务政策是供应商、经销商以合同、协议等形式确立合作关系的书面文件 的总称，其体现了双方合作收益的分配问题，是满意度评价的核心问题。具体 而言，评价包括以下内容： ? 供货的充足和及时情况 ? 货款的结算及时和准确 ? 退货处理措施的完备情况 ? 销售奖励政策合理情况 ? 对违价、倒货、窜货等违规行为的处罚力度 四、经销商忠诚度研究 忠诚度研究是满意度研究体系的重要组成部分，经销商忠诚度的评测主要 通过对双方合作关系的现状评价和对未来合作预期两个角度来实现。双方合作 关系的现状评价是对过去合作的一个概括，即“总结过去”。具体而言，评价包 括以下内容： ? 双方的信赖程度 ? 合作关系的稳固程度 ? 合作双方的相互适应性 ? 对合作双赢的信心程度 双方合作关系未来预期是对合作前景的展望，即“放眼未来”。具体而言， 评价包括以下内容： ? 继续经销产品的可能性 ? 向客户推荐的意愿程度 ? 今后扩大规模的动力 3 五、经销商满意度研究模型 结合笔者多年满意度调查经验，提出经销商满意度模型，具体如下： 1、产品质量?2、种类丰富?3、价格竞争力?4、新品开发 产品评价 1、信赖程度?2、双赢评价 3、相互适应?4、稳固程度 合作现状 品 牌 认 同  人力资源 服务评价 硬件配备 总体评价 满意度 政策评价 1、结算奖励政策?2、供货?3、市场监管?4、经销商选择 1、利润?2、业务拓展?3、形象提升 合作预期 1、继续经销的可能性 2、向客户推荐的意愿程度 3、扩大规模的动力 1、从“总体评价”、“品牌认同”、“合作现状”和“合作预期”四个角度了 解经销商满意度层面其他相关信息，以期对满意度有更加深入和全面的理解； 2、满意度“总体评价”通过“产品评价”、“服务评价”和“政策评价”三 个显变量推算得到，延伸到对“利润”、“业务拓展”、“形象提升”等方面的评 价； 3、“品牌认同”是对产品、服务、政策三者“认同”的升华，能够体现综 合竞争力和市场表现