市场营销导论ppt.pptxVIP

市场营销学主讲：赵淑华场营销学（Marketing）的产生与发展起源地：美国标志：1912年，美国哈佛大学教授 赫杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第 一本以《Marketing》命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志。 —— 萌芽阶段：推销术和广告术现代营销理论的形成在20世纪50年代条件：买方市场全面形成 卖方激烈竞争 20世纪60年代，美国西北大学教授——菲利普.科特勒（Philip Kotler）的《市场营销管理－分析、规划、执行和控制》，全面、系统地论述了市场营销管理体系，而且突破了流通领域而参与了生产经营管理，被称为现代市场营销学的经典著作。 第一章 市场营销导论通过本章学习： ?掌握市场营销的核心概念 ?明确市场营销管理的实质与任务 ?掌握市场营销哲学第一节 市场与市场营销市场 市场营销市场营销学 一、市场1、市场是商品交换的场所 “日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”2、市场是指所有卖主和买主所构成的商品交换关系的总和 经济学的角度，市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体3、市场是指某一产品现实购买者和潜在购买者需求的总和 从营销者的角度，从企业的角度来理解：卖方（销售者）构成行业，买方（购买者）构成市场 市场=需求 简单的营销系统沟通产品/服务市场（买方的集合）行业（卖方的集合）货币信息4、菲利普·科特勒（Philip Kotler）： 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 从管理的角度，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场市场=＋购买欲望 + 购买力市场三要素：人口＋购买欲望（动机）＋购买力市场的分类1、购买者的身份和购买目的： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场2、经营的对象和用途：专业市场营销学二、市场营销1、市场营销的含义 市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （Philip Kotler）市场营销概念的要点：1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2、“交换”是市场营销的核心。3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。2、市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求（2）产品（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链（4）交换、交易和关系营销（1）需要、欲望和需求 1、需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。（Masolw的需要层次理论）2、欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。3、需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。1、需要（needs）是不能创造的成就温饱尊重需要安全休息休息归属休息2、欲望（ wants）是可以影响的睡觉看书运动娱乐娱乐3、需求（ demands ）= 欲望 + 购买力是可以影响的天天吃泡菜想买没钱心想事成没钱买有钱买温饱看电影安全卡拉OK归属睡觉玩游戏借电视休息娱乐看电视买电视尊重锻炼下棋成就打牌旅游其它其它需要、欲望、满足物、需求潜在的需求没钱，想买需要没钱，不买有钱，不买有钱，想买现实的需求 人类的各种需要和欲望是市场营销活动的出发点。 意义：市场营销者并不创造需要，需要源自人的生理与心理条件。市场营销者，连同社会的其他因素，可以影响人们的欲望，并试图通过使产品更富于吸引力，使消费者有能力支付并容易得到，来影响需求。?（2）产品 能够提供给市场的用以满足人类某种需要和欲望的任何东西。商品（Goods）服务（Services）经历（Experiences）事件（Events）人物（Persons）??地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链1、顾客满意（Customer Satisfaction） 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效（Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 P＜E，不满意 P=E，基本满意 P＞E，高度满意2、顾客让渡价值（Customer Delivery Value） ＝顾客总价值 — 顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客让渡价值顾客总成本顾客让渡价值示意图3、价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业基础管理辅助增值活动人力资源管理毛利技术