c408 marketing 市场营销战略规划.pptxVIP

主要内容：;做正确的事比正确地做事更重要 ———彼德·德鲁克;概述：1.对战略营销的认识;2.战略理论发展综述;（续）;（续）;②能力流派：竞争战略的行为与过程分析理论 ;能力学派的主要观点：;能力流派：;③资源流派：竞争战略的综合理论分析框架;（续）;3.战略营销的任务;②确定与选择目标细分市场 选定企业应该努力争取的客户； 任何产品市场中，顾客的需求是多种多样。任何的中庸的做法，会使许多顾客不满，而转向其他企业。 是对市场已经存在和潜在的顾客顾客进行分组的过程； 结果是细分市场的建立。 成功地细分和选择，是企业成功和盈利的基础。;③ 制定战略方向 为每一个细分市场确定战略目标和竞争战略 ④设计市场营销方案 传统上的营销组合策略 营销服务策略 ⑤获取其他职能部门的支持 ⑥实施和业绩进行控制;4.战略市场营销的原则;一、市场营销战略概念;2.战略;营销战略的内涵：;3.战略计划的三个关键内容;4.战略计划的二个重点;5.战略的主要内容;;战略计划的结构体系：;7.营销战略的特点;;（续）所以：;重要观点：;二、企业总体战略计划;二、企业总体战略计划;1.确定企业使命;一个组织的战略任务由五个关键性要素的影响所形成 ：;为了使企业使命更加明确、通力贯彻，还应制定了任务说明书，全面和具体阐述企业发展目标、方向和机会，使企业的每个成员都负有一种使命感，都能为了实现企业的目标努力工作。使命说明书具有三个特点： ①集中在有限的目标上； ②强调企业想要遵守的主要政策和价值观； ③应明确企业 主要参与的竞争范围 ;行业范围：有的企业只在某一行业经营，有些可能跨行业经营，有些企业只要能赚钱，什么行业都可以进入。 产品与应用范围：企业愿意生产的产品和应用领域。 能力范围：企业能够掌握和支配的技术与其他核心能力所设计的领域。 市场细分范围 ：企业想要服务的市场或顾客类型。 垂直范围：企业满足自己需要的供应程度。一个极端是企业完全依靠自己的力量，满足全部生产和经营的需要。另一个极端是 “纯粹的营销公司”。 地理范围：企业希望从事营销???动的区域范围。 ;注意三个问题：;一些著名企业的使命宣言;2.建立战略业务单位;业务单元从以下三个方面加以确定：顾客类型、顾客需要、满足需要的产品/技术。;注意： ;建立战略业务单位;3.为战略业务单位分配资源;波士顿咨询公司模式;问题类（Question marks）：这类业务的特点是具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。企业的大多数业务都是从问题类开始。;金牛类（Cash cows）： 当某项业务的年市场成长率下降到10%以下，而如果它继续保持较大的市场占有率，明星类业务就成了金牛。这类业务能给企业带来大量的现金。;战略分析：制定可采取的目标;通用电气公司模式;BCG模式 是GE模式的一个特例; ; 保持优势 以最快的可行速 度发展 集中努力保持优势; 通用电气公司的所因素投资组合矩阵 的分析因素;3.新业务发展计划;3个途径填补战略计划缺口;;1.市场渗透;2.市场开发;3.产品开发;一体化成长;;多样化成长:;削减;;1.确定业务任务;;在某种意义上可以说，企业的全部经营活动都是围绕着如何发现和利用市场机会来进行的。 所谓市场营销机会就是指在市场上存在的没有被满足的需要或一种潜在的需要，企业可以利用、长期投资发展的领域。 三个来源： 产品供应短缺 使用新的或更好的方法向顾客提供现有的产品和服务 向顾客提供新的产品或服务。 所以，凡是没有满足和很好满足的顾客需要就可能是一个机会。机会广泛的存在于市场营销的各个方面，关键你是否能发现，分析和利用。;内部环境分析也称为优势与劣势分析;SWOT 分析;2019/12/18; SW0T分析还可以作为选择和制订战略的一种方法，因为它提供了四种战略，即S0战略、WO战略、ST战略和WT战略，如下图所示。;SO战略：就是依靠内部伏势去抓住外部机会的战略。如一个资源雄厚(内在优势)的企业发现某一国际市场未曾饱和(外在机会)，那么它就应该采取SO战略去开拓这一国际市场。 W0战略：是利用外部机会来改进内部弱点的战略。如一个面对计算机服务需求增长的企业(外在机会)，却十分缺乏技术专家(内在劣势)，那么就应该采用WO战略培养把聘技术专家，或购入一个高技术的计算机公司。 ST战略：就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。如一个企业的销售渠道(内在优势)很多，但是由于各种限制又不允许它经营其他商品(外在威胁)，那么就应该采取ST战略，走集中型、多样化的道路。 WT战略：就是直接服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个商品质量差(内在劣势)，供应渠道不可靠(外在威胁)的企业应该采取ＷＴ战略，强化企业管理