客户满意度和忠诚度.pptxVIP

《客户关系管理》;故事一;案例二;;一、客户满意与满意度;1）相关学者的观点;2）总结;;;3）客户满意的意义;4）客户满意的蝴蝶效应;2.客户满意度;1）客户满意度的衡量;2）客户满意模型—狩野纪昭模型;;②期望型需求 ;;;;;狩野模型的操作性;;3）美国顾客满意度指数（ACSI）模型（American Customer Satisfaction Index); ACSI是一种以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数； 由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。 ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。; 该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。 模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。 ; ①顾客预期(Customer Expectations) 顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。决定顾客顶期的观察变量有3个:产品顾客化(产品符合个人特定需要)预期、产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。  ②感知质量(Perceived Quality)  感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受，包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。;　 ③感知价值(Perceived Value)  感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受;  感知价值的观察变量有2个，即:“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。 顾客在给定价格下对质量的感受，是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准，通过评价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值。 ; ④顾客满意度(Customer Satisfaction)  ACSI模型在构造顾客满意度时选择了3个观察变量;实际感受同预期质量的差距、实际感受同理想产品的差距和总体满意程度。 顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。同时，顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意度，差距越小顾客满意度水平就越高。 ; ⑤顾客抱怨(Customer Complaints)  决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个，即顾客的正式或非正式抱怨。 ⑥顾客忠诚(Customer Loyalty)  顾客忠诚是模型中最终的因变量。它有2个观察变量;顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力；;ACSI模型的优缺点分析 ; ACSI模型各组成要素之间的联系呈现因果关系，它不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程度，还可以通过评价顾客的购买态度，预测企业长期的经营业绩。在实际调研时，ACSI模型只需要较少的样本(120-250个)，就可以得到一个企业相当准确的顾客满意度。 ACSI模型最大的优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段的比较，已经成为美国经济的晴雨表。同时，ACSI是非常有效的管理工具，它能够帮助企业与竞争对手比较，评估企业目前所处的竞争地位。; （2）缺点 企业即使知道自己的满意度低，也不知道具体低在生产或服务的哪个环节，应该从哪一方面着手改善;更不知道顾客最需要的是什么，最重视的又是什么。由于缺乏对企业生产经营上的具体指导作用，所以在进行微观层面具体企业的满意度调查时很少使用该模型。 ;4)四分图模型;; 在图中，A区为优势区，分布在这个区域的指标对顾客来说是关键性因素，顾客目前对这些产品或服务的满意度评价较高，这些优势因素需要继续保持并发扬。 B区为修补区，即分布在这个区域的指标对顾客来说是重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低，需要重点修补和改进。; C区为机会区，即分布在这个区域的指标对顾客来说不是最重要的，其满意度评价也较低，不需要立即改进和修补。  D区为维持区，即分布在这个区域的指标虽然顾客满意度评价较高，但对顾客来说却不是最重要的因素，属于次要优势(又称为锦上添花