第一二章广告策划概述.ppt

第一章 广告策划概述;古 语 中 包 含 的 策 划 思 想; ;策划的概念： 根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 ;小 资 料： 关 于 广 告 策 划 的 议 论;二、广告策划的概念;三、广告策划概念的核心内涵;四、广告策划与广告计划的区别; 3、从程序上看：;五、广告策划的要求;（二） 对 广 告 公 司 的 要 求;（三） 对 广 告 策 划 者 的 要 求;小资料：关于广告策划人的议论;六、广告策划的类型;;（二）按广告活动的直接目的来分;（三） 按 产 品 类 别 来 划 分;（四）根据广告目标的不同来划分;（五）根据广告活动对象来划分;; ;（二）广告调查与分析阶段;（三） 广 告 策 略 拟 定 阶 段;本阶段的重点作业——广告创意及表现 在创意及其表现确定后，运用于各种媒介的广告文案要基本确定，具体包括报纸文案、杂志文案、广播文案、电视广告脚本等，具体的广告作品也要确定。 本阶段的成果——广告策划文本;（四） 执 行 广 告 策 略 阶 段 ;第二节 广告策划的特性与原则;;;;;二、 广告 策划 的 原则;广告要处理好 “双面信息” （即“两面提示”）;李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告;① 协调广告与产品的关系;;3、 创新性 原则;;;4、 有效 原则;5、 调整 原则;6、 心理 原则;例1：“无比酒”：喝少一点，喝好一点。 “劲酒”：劲酒再好，也不能贪杯噢！ ——健康心理;7、 前瞻 原则;8、 法律 道德 原则;;;麦当劳下跪广告;第二章 广告策划的主要内容;（一）市场分析;环境分析的资料来源：主要通过二手资料的收集与消化，形成自己鲜明的观点。 二手资料的主要来源： 人口普查资料； 工业普查资料 中国统计年鉴 各省市的统计年鉴或经济年鉴 主要报刊 各专业市场研究机构或行业组织定期或非定期的各种统计报告。 各种广告刊物 公开出版的电子光盘或数据资料 网络提供的各种数据资料 ;一、茶饮料市场的宏观环境 （一）政治环境 1、中央实施扩大内需政策，促进经济平稳较快增长。 2、娃哈哈进军茶饮料的这一举措得到了地方政府的大力襄助。 （二）经济环境 1、今年的经济危机导致国内市场需求降低。 2、我国的东西部、城乡之间，经济发展水平上的较大差距依然存在。 3、“达娃之争”对娃哈哈的经营带来一定的影响。 （三）文化环境 我国拥有悠久的饮茶历史，但各地的饮茶习俗存在一定的差距。 北方喜饮茉莉花茶，江南一带喜饮绿茶，其次是以安徽为主产地的红茶，乌龙茶的分布和消费地区主要集中在福建及周边地带，黑茶集中在四川、云南、湖北、湖南等地。 （四）自然环境 我国属于季风性气候，夏季普遍高温多雨，冬季南北方存在较大差异，气温总体上由北向南逐步递增。;（一）市场分析;联想手机消费者分析 ??? 1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者 选择手机的观念具有以下特点 ： 高像素高清晰摄像头 60% 金山词霸 33% 短信群发功能 31% 大储存，usb接口，可作u盘 24% 丰富游戏 20% 要求对应的主要年龄层 音质清晰 40岁以上 摄像头，dv 30-40岁 大储存，可作u盘 25-30岁金山词霸 20-25岁 丰富游戏 15-20岁 ??? 2．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ： 返还话费 26% 打开包装有奖品 16% 附件加量但是价格不变 13% ???;降价或者打折 11% 送不同种类的礼品 10% 3.消费者购买的时间，频率分析 购买的时间 ： 多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买 , 部分消费者 在不固定的时间购买。 购买的频率 ： 多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定 的购买频率。 ???由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度 较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常 稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌 的认知，逐步培养忠诚消费者。 ??? 5. 潜在消费者分析 ： ??? (1)潜在消费者的特性 ： 在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的 潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性： ??;?年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。 职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。受教育程度 ： 一般受过中等以上的教育。 希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好 和身份的考虑很少买流行的机型。 (2)潜在消费者现在的购买行为 ： 他们现在主要