第九章社会环境与消费者心理行为.ppt

（1）职业 （2）个人业绩 （3）社会互动 （4）拥有的财物 （5）价值取向 （6）阶层意识 主要要素：职业\收入\教育\财产 （3）社会阶层的层级性 　从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。 （4）社会阶层的动态性 3 划分标准 综合指标 单一指标:职业 教育程度 收入 最重要的因素是: ----社会资源的占有情况:权力经济文化资源 ----社会地位:收入\职业\教育\贡献 4 美国和中国的社会阶层 [七大社会阶层] （1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。 （2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位 的东西。 (一)美国阶层分析 （4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。 （5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。 （3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同事。 （6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。 （7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。 (二)当代中国的十大社会阶层 1、国家与社会管理者阶层：约为2．1％。中国的社会政治体制决定了其高地位。  2、经理人员阶层：约为1．5％，目前还在发展之中。这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。 　　3、私营企业主阶层约为 0．6％。这一阶层的政治地位无法与其经济地位相匹配 　　4、专业技术人员阶层：约为5．1％。这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。　5、办事人员阶层：约为4．8％。这一阶层是现代社会的社会中间层的重要组成部分，是社会阶层流动链中的重要一环，未来十几年其人员比例将会有明显提高。 　　6、个体工商户阶层　约为4．2％，实际人数比登记人数多得多。这一阶层是市场经济中的活跃力量。 　　 　　　 7、商业服务业员工阶层：约为12％。这一阶层与城市化的关系最为密切。 　　8、产业工人阶层：约30％左右。经济改革以来，产业工人阶层的社会经济地位明显下降，使得这一阶层的人员构成发生了根本性的变化。农民工占３７％。 　　　 9、农业劳动者阶层　占３４％左右　　以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民 　　　 10、城乡无业、失业、半失业者阶层　约为3．1％，其中的许多成员处于贫困状态。目前，这一阶层的数量还在继续增加。 中国社会成员经济能力的不同可分成: 富豪型—喜好名牌显耀性消费 富裕型—喜欢第一价格第二 小康型—舒适潮流为主 温饱型—物美价廉实惠 贫困型—量入为出价格低廉(弱势群体为此类型) 5 社会阶层与消费者行为(1)不同社会阶层消费者的行为差异  1）支出模式上的差异 2）休闲活动上的差异 3）信息接收和处理上的差异 4）购物方式上的差异 ５）商店选择上的差异 ６）商品投向上的差异 ＊要注意的几个心理：认同心理、自保心理、高攀心理。Ｐ３０６ 　２、与消费者行为有关的文化价值观  （1）有关社会成员间关系的价值观  在自己与他人关系上的价值观 在个人与集体关系上的价值观 在成人与孩子关系上的价值观 在青、老年人关系上的价值观 在男人与妇女关系上的价值观 在竞争与协作关系上的价值观 浪漫主义的价值观 *美国有一种品牌叫做“Listerine”的产品，在泰国做广告时，最开始是以相爱的男女青年作为画面背景，结果失败了。公司将广告画面改为两个女孩在一起谈论“Listerine”后，销售业绩则马上获得了改善。