第三篇评估国际市场机会.ppt

第三篇 评估国际市场机会 ; 随着国际、国内市场竞争的不断加剧，加上营销调研手段、分析方法和预测工具越来越现代、准确和高效，从而使市场营销调研在企业营销管理中的地位和作用越来越高，已经被众多的企业家看作是营销活动决胜的法宝。 国际市场营销调研是企业开拓国际市场的前提，是企业一系列国际市场营销决策的科学基础，国际市场信息的数量、准确性和及时性直接关系到企业国际市场营销的成败。 ;第一节  国际市场营销调研的内容 ;一、国际市场营销调研的涵义及作用; ; ;（二）国际市场营销调研的作用; (二)市场营销调研与国际市场营销调研的区别和联系; 1．国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛。; 2．国际市场营销与国内市场营销决策所需的信息不同。; 3．国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难、更复杂。;二、国际市场营销调研的内容;归纳起来，国际市场营销调研的内容主要包括国际市场营销宏观环境、中观环境和微观环境三大方面： （一）宏观环境：国家、地区或市场的一般信息。 （二）中观环境：消费者 （三）微观环境：营销4Ps ; (一)国际市场营销宏观环境; ; ;1.国际地理环境 国际地理条件、自然资源条件 2.人口资源 人口结构、家庭规模、人口分布与人口密度 3.国民收入 4.国际社会和文化 民族、语言、宗教、教育状况;5.国际政治环境 政治体制及政治的稳定性 政治与经济的结合度 6.国别经济环境 一般经济指标 经济政策 产业 工业 贸易 交通; (二)国际市场营销中观环境 ——国际市场的消费者、竞争者调研;2.消费量调研 （1）每次消费量 （2）购买频率 【问题】如何在牙膏包装图片、质量、价格及其促销手段相对稳定时，增加牙膏的销售量？ ;3.竞争调研; (二)国际市场营销微观环境 ——国际市场营销组合因素调研;1.国际市场产品信息调研;2.国际市场营销的价格信息调研;3.国际市场营销的分销渠道调研;4.国际市场营销的促销调研;第二节 国际市场信息的搜集;国际市场信息的概念;国际市场信息的内容;国际市场信息分类(1);国际市场信息分类(2); 国际市场营销??息的搜集根据信息来源和渠道的不同，有直接信息的搜集和间接信息的搜集两大部分。 ; 一、国际市场营销直接信息的搜集; ※ (一)直接信息的来源和渠道;2．通过商务关系搜集信息。; 3．通过交易获取信息。; 4．委托国外专业调研机构进行实地调研。; ; ※(二)直接信息的搜集方法; ; ; ; 2．询问调查法。;(1)面谈询问调查。 如消费者和调查者面对面进行交谈，既可采用单独访问的形式，也可采用座谈会的形式。这是获得信息最可靠的方法，在有深度要求和准确度要求的调研活动中，面谈询问是必不可少的最重要的方法。但是，它存在着费用昂贵、效率低下，易出现误导等方面的不足。; ;(3)邮寄询问调查。 即将调查表寄给被调查人，由被调查人填写后寄回。它的覆盖面积大，调查地区广，不受时间限制，有充足的时间回答问题或问卷，也不易受调查员的诱导，成本低，便于统计汇总等。但是，其最大的问题是调查表或问卷的回收率低，此外，时间周期长，回答的问题不全面、不准确等。 ; ;(5)计算机询问调查。 即由被调查者坐在终端旁，阅读显示屏幕上的问题后，再输入他的回答。国际上有许多调查机构、咨询公司等都已经开始大量采用计算机询问调查法，这是一种很有前景的国际市场调查方法，但是它需要计算机达到较高的普及率和被调查者具有较高的素质。 ; 3．实验法。; ;二、国际市场营销间接信息的搜集; ; (一)企业内部资料; (二)大众传播媒介与图书馆;实例：美国的报纸和杂志;中国资料; (三)我国政府有关机构; (四)各国使团和贸易机构; (五)国际组织及其出版物;实例：世界著名的国际性组织及所提供的信息; (六)外国政府机构; (七)专业信息机构及其出版物; ; (八)国际联机检索系统; ; (九)银行、商会与同业公会、消费者组织等; ;二手资料利用中的问题 ;应当注意以下问题 ;三、国际市场营销信息的开发和利用; (一)要善于发现和研究有价值的信息;实例：信息的经济价值; （二）要善于合理地利用信息;实例：从信息中发现盈利机会;;第三节 国际市场营销信息系统;; ; ; ;实例：美国沃尔玛的世界最先进的信息系统; ;※ 二、国际市场营销信息系统的构成; 国际市场营销信息系统的构成; (一)内部报告系统; (二) 营销情报系统; （三)营销调研系统; (四)营销分析系统;;三、国际市场营销信息系统的建立与设计(1);要成功的建立和开发国际市场营销系统还需注意：;; 国际市场营销信息系统的建立与设计(2