品牌魔力丸课件.ppt

* * * * * * * 商周数位学院 先进观念 ? 轻松掌握 菁英书房系列： 《品牌魔力丸　The Brand Gap》 建议最佳阅读版本：powerpoint 2000 Marty Neumeier的五大魔力配方 配方1 → 品牌差异化 　　　　因为与众不同，所以我喜欢 配方2 → 品牌合作化 　　　　建构一个品牌，就像在文艺复兴时期　　　　建盖一座大教堂 配方3 → 品牌创新化 　　　　创新让品牌拥有市场的绝佳「抓地力」 配方4 → 品牌有效化 　　　　不要再将你的品牌讯息胡乱弹射到天　　　　　上，然后祷告它掉下来时会刚好砸中目标 配方5 → 品牌深耕化 　　　　没有深度及人性面的品牌，很容易就会引　　　　起顾客的疑虑 配方一　品牌差异化 要开始建构你的品牌之前，请先问自己三个问题： 大部分公司对于回答第一个问题偶尔会觉得有点困难，对于回答第二个问题仅认为稍有难度，但对于回答第三个问题则多是困难重重。 这三个问题像石蕊试纸进行的测试般，让你知道你与众不同的原因何在，也一并追究出你公司可以真正健康开展的理由。 你是谁？ 你是做什么的？ 你的重要性何在？ 营销要求重点的演进 销售已经从强调产品有什么演化到产品能替你做什么，再演进至你感觉到什么和你是谁。这种转变意味着虽然产品特色和利益对人们依旧相当重要，但个人的认同感更显重要。 产品特色 产品有什么 产品利益 产品能替你什么 体验分享 你感觉到什么 身分认同 你是谁 1900→ 1925→ 1950→ 2000→ 独特的顾客购买情境 认知专家爱德华．狄波诺（Edward de Bono）曾建议市场上的商人们在建构品牌时，应把关注点从独特的产品销售主张转换到独特的顾客购买情境。狄波诺的预视与洞见早已超越他的时代－他已经预测到以顾客为中心的营销势将崛起。 Nike的成功充分证明了狄波诺的概念确能奏效。当Nike的广告说Just do it时，他们彷佛透视了我的灵魂，令我开始感觉到：如果他们那么了解我，那他们的鞋子应该也能办到。 守则二　品牌协力化 品牌是数千人耗费长时间互助互动的产物。品牌化除了需要执行人员和负责管理品牌的营销人员的努力，还需要有一票一直在变动中的成员齐力挹注－换言之，需要动用到一整个品牌化社群。真的，建构一个品牌真的需要动用一整村的人。 既然要求惯用左脑的人与右脑发达的人共组一个工作团队，那么你就得在逻辑与魔术之间的鸿沟上，搭建相通的桥梁。 唯有透过合作无间，1加1才会等于11！ 品牌合作管理的基本模式 关于品牌的合作管理，现今主要有三种基本模式： 将品牌外发给所有作业一家包办的「一家通包式」综合代理商 外包给品牌代理商 由公司自己内部的整合营销团队来管理 这三种合作模式在书面上看起来都井然有序，但在实际执行时，却是复杂麻烦许多。有些公司为了摸索出适合自己的合作范本，甚至已把三种模式互相搭配、混合在一起。 配方三　品牌创新化 想在每个产业闯出一番天地的领导者，都须了解一个坚定不变的事实，那就是－－ 如果一味追随别人，你就不能成为一个领导者。 我们必须承认，当每个人身体里的每根骨头都嚷着要向右转时，是很难执意向左转的。人类是社会性动物，我们天性倾向跟着群众走。 中国最大的资料库下载 然而创意需求刚好相反：创意需要的是一种非自然的行为。要有独创性，我们必须放弃习以为常的习惯。 在品牌营销的世界里，创意不需要完全翻盘另起炉灶，需要的只是崭新的脑袋与新鲜思路。 耐人寻味还是淡而无味 问：你怎么知道某个想法是创新的？ 答：当它把每个人都吓到的时候。 有些公司害怕不够威严庄重，再怎样都要堆挤出自傲、孤僻，甚或失去人味的大品牌样貌。相对于这些道貌岸然、呆板拘谨的声势塑造，聪明的公司因而拥有绝佳的机会可以脱颖而出－那就是急转而下、逆势而行。 大部分让人眼睛一亮的方法，都需要敢于标新立异的勇气和作为。 品牌图像符号与品牌化身 品牌图像符号是由一个名字和可视化的象征符号　所组成，它传递着一种行销定位 品牌化身则是一个可转移、可变形，其至可以自　由应用的图像符号，它可被视为品牌的第二自我 亚理斯多德相信感觉起于眼睛，并认为至今最伟大的人，莫过于懂得应用隐喻或象征的名仕专家。这两个原则其实已建构了品牌图像符号的基础，认知学家估计人们一半以上的脑袋是用于视觉系统，此观点更加深商标必须强烈可视化的说法。 品牌图像符号拥有这个品牌的DNA，也就是形成其与众不同特质的基本要素。 对许多产品而言，包装就是它的品牌营销，包装也是影响潜在顾客走至结账处最后及最好的机会。 清楚、感性，以及拥有良好的自然阅读优先动线是包装设计的通用原则。 所有的品牌革新，不论是网站、包装、产品、事件，或是一整个广告系列活动，都应该导向、锁定在为用户创造一个正向有益的体验。这个窍门就是：