中关村生命科学园项目营销策略方案.pptxVIP

中关村生命科学园A5地块项目营销策略方案 协 成 机 构2010-04-07前 言我们认为本案是一个充满挑战的项目：营销结果好，本案将突破土地性质与立项定位的束缚，取得良好的市场业绩并进一步树立博雅品牌形象。相反，本案营销将陷入被动的局面。 空间性特征（大的区位环境和相对冷清的小环境；生命科学园园区性质给人的直观认知）；用地形态和项目立项定位是本案营销的关键点。 如何有效化解以上营销瓶颈，将决定本案最终的营销进程和经济收益。 本营销策划将以 “时空特征”为主线，逐层剖析本案所处的宏观时空状态（市场背景）、项目用地及建筑的时空特征（产品定位）及目标人群的生存时空状态（市场定位），从中梳理出最有效的解决方案。 实现特定情态下项目与市场的有效对接。（其中包含：商业用地与住宅市场对接中政策风险的化解；商建产品与住宅功能的有效对接，项目立项定位与市场定位及传播的有效对接） 并需全要素系统性营销策略实施——即通过对产品、包装、推广、销售各主要营销力要素进行“配称性” 统筹，系统精确发力，以确保取得理想的销售业绩。提要 contentsCHAPTER1 本案在售期宏观市场研判CHAPTER2 项目概况CHAPTER3 中关村生命科学园区位及环境特征分析 CHAPTER4 区域市场研究及竞争对手分析 CHAPTER5 关键营销问题界定CHAPTER6 产品概念策划建议CHAPTER7 价值整合包装策划CHAPTER8 销售策划 CHAPTER9 推广策划CHAPTER10 后续营销工作统筹（建议） CHAPTER1本案在售期宏观市场研判（2010—2012）Part1 、以史为鉴Part2、 现行博弈Part3 、未来研判一场以房价为焦点的博弈关乎到一个国家、一个民族的未来关键词： 房价 调控行业调控的根本目标：— 确保行业平稳、健康发展；— 为国民经济发展提供持续动力;— 住房合理化配给，实现国人的“安居”。Part1 、以史为鉴 以铜为鉴，可以正衣冠；以人为鉴，可以明得失；以史为鉴，可以知兴替。以史为鉴，对于我们正确认识和把握行业规律，发展动向，做到科学决策、营销 ... 房地产的市场化运作开始于70年代末80年代初。市场化的第一步起，国家出台多项产业和信贷扶持政策，通过金融、政策、立法对其实施健康引导。经过二十几年的发展，房地产行业已经成为了国民经济的支柱产业之一。行业发展与百姓休息相关，并直接带动了相关产业的发展，成为拉动内需，提高就业的有力手段。房地产开发投资占全社会固定资产投资中的比重也从1998年的12.7%提高到2009年的21.7%。 国家通过金融、立法等相关手段引导房地产业发展经历了以下几个阶段时期。第一阶段：住房理论突破与改革试点起步阶段(1978至1991年)一、 中国房地产产业发展简史 1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。1980年9月北京市住房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公司，拉开了房地产综合开发的序幕。1982年国务院在四个城市进行售房试点。1984年广东、重庆开始征收土地使用费。1987至1991年是中国房地产市场的起步阶段。1987年11月26日，深圳市政府首次公开招标出让住房用地。1990年上海市房改方案出台，开始建立住房公积金制度。1991年开始，国务院先后批复了24个省市的房改总体方案。第二阶段：市场的非理性炒作与第一次调整推进阶段(1992至1995年) 第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的政策经济阶段(2003年以来) 1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。1992年后，房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达146.9%。 房地产市场在局部地区一度呈现混乱局面，在个别地区出现较为明显的房地产泡沫。1993年底国家第一次对房地产行业进行宏观经济调控，经过这次调控后，房地产业投资增长率普遍大幅回落。房地产市场在经历一段时间的低迷之后开始重新复苏。第三阶段：相对稳定协调发展阶段(1995至2002年) 随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点。1998以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的支柱产业之一。 2003年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。并结合中国社会发展进程，经济发展现状，2007年年底明确了中国房地产产业未来发展之趋势，明确了商品化手段与社会福利相结合的住房供给体系。多元化的住房供给制度形成中。 产业格局发生转型性之调整。 中国房地产产业发展进程一览表1978年之前197819951995今住房体系