中原深圳万科清林径项目营销策略.pptxVIP

中原地产事业六部;第一部分： 开发条件和资源 第二部分： 竞争策略 第三部分： 品牌策略 第四部分： 产品策略 第五部分： 客户渠道 第六部分： 营销策略 第七部分： 价格策略;;;;;;;;独特的距离感 孤立于龙岗房地产既成板块之 外，非龙岗产业圈中心;;;;;B;本项目;朱古石村;;;;清林径数字： □ 4个梧桐山公园 □ 约相当于17个莲花山公园 □ 3000多亩的百果园 □ 黄龙湖湖面绵延3公里 □ 湿地面积将达2000亩的深圳西湖 □ 15余种开花的野生乔灌木 □ 二山三湖红花岭、洞其寨和清林径、黄龙湖、三坑水库;;;;□ 龙岗中心城是龙岗区政府所在地，是深圳八大卫星城之一，距离特区二线关约22公里。 □ 规划面积319.4万平方米，至2020年规划人口约77万人，共为四个组团。 □ 对外交通接机荷高速、水官高速及清平高速，目前深惠路塞车较为严重。内部交通干线目前呈 “三横三纵”比较畅通。 □ 现有配套功能比较齐全。行政中心、金融证券、商业百货、文化教育、医疗卫生、餐饮娱乐等各类产业相互辉映。;Part 1开发条件和资源; Part 2直面竞争压力;产品升级阶段;供需饱和：市场外拓才能打破饱和困局;;;;置业目的;;;中心城在售项目统计;;Part 2直面竞争压力; Part 3竞争层面界定;清林径项目经济指标： 用地：20万方 总建：36万方 容 积 率： 1.8 覆 盖 率： 22% 商 业：1.57万方 小学：18班 幼儿园：12班 [项目一期]高层：45880平米联排：20210平米商业：12220平米;清林径资源分析： 资源品级：省级 资源规模：近30平方公里资源拥有度：距生态线30米 资源性质：丰富型综合生态资源 资源稀缺度：山景不稀缺；深圳唯一生态湿地观光公园 资源开发度：局部初步开发 资源认知度：极低;产品打造能力： 开发历史：20余载 产品成就：产品线成熟、 丰富的产品供应、极具差异化、富有人文创新精神 产品口碑：价值认同度高，外延产品价值丰富 产品打造能力：建筑形态和空间功能成绩斐然，新产品新技术运用不足。;;片区分类; ; ;Differentiation——差异化 / Esteem——尊重 ;;;;;开发商建了一幢房，却没有给我们承诺的豪宅生活 ——香??湖1号;迎合龙岗市场没有出路 与常规豪宅比拼没有先天优势 清林径的区域战略使命 清林径对深圳万科产品线的贡献 清林径对品牌增长力的贡献;突围; 尘嚣之外，生活深处 度假式生活豪宅;; ;朋友们都很期待再次相聚，他们太喜欢那片和山相连的茶吧了；;突围;A/产品创新 有机建筑理念/生态开发理念;A/产品创新 有机建筑理念/生态开发理念;A/产品创新 新技术手段;有生命的房子，有深度的思想家;生态应成为身体、心灵、和思想的最佳去处;生态应成为身体、心灵、和思想的最佳去处;生态应成为身体、心灵、和思想的最佳去处;因为这个餐厅，我和客户成为朋友;因为这个餐厅，我和客户成为朋友;生活深处 有真正的幸福和成就感;; ; Part 5客户渠道：客户引导路径; Part 5客户渠道：核心价值+高形象强大影响力;Part 5客户渠道：强大资源体系吸引核心价值客户;我们发现，豪宅里有许多失落者;[游 走]因为公司业务，他们游走于深莞 惠或珠三角之间； [多 栖]深圳买房、其他事业地租房； [事业重心]他们的事业压力很大，能够便捷地处理公司事务是居地选择的重要标准； [补偿家庭]他们重视家庭，普遍对家庭怀有歉疚，补偿； [重视环境]生活品质要求；孩子教育观念的改变；（重视，但不盲目，具有开放性；家庭教育、丰富的自然人文环境熏陶并重）方式为买房、度假、赠物等；; ; Part 5客户渠道：动因决策圈契合度分析; 龙岗本土豪客：虚荣心、优越感、盲从; 关内豪客：崇尚休闲、养生、追逐上品;更保值 自住、度假、投资、交际一体化;;突围;头羊态势， 拉动市场新欲求;;;解决资源认知度低——清林径需要消费者以发现的眼光感知它的价值 解决区域偏郊的问题——需要引导消费者以发现的眼光看待城市观念的变化 解决新的产品品牌认知——需要以“发现哲学”理解未来趋势引导 解决新的生活价值观和产品功能的引导 解决万科品牌贡献——需要消费者发现万科品牌东扩带来的品牌新成长意义;发现哲学： 是一种直面世事困惑和挑战的生活美学； 发现哲学是保有童心，不断探知生活价值的态度； 发现哲学对事业专注的同时，有成功之外的精神寄托； 发现哲学是世俗之外留有一方童真地；;