第十章竞争性市场营销策略.ppt

第十章 竞争性市场营销策略第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者策略 第三节 市场挑战者策略 第四节 市场追随者策略 第五节 市场利基者策略 第一节 竞争者分析 一、确定企业的竞争者（谁是竞争者？谁是主要竞争对手？） 二、判断竞争者的战略和策略 三、判断竞争者的营销目标 四、估计竞争者的优势及劣势（销售额、市场占有率、投资收益率、现金流量、发展战略等优劣势分析） 五、判断竞争者的反应模式（从容型、选择型、凶狠型、随机型） 六、确定攻击对象和回避对象 一、谁是竞争者？怎样分析竞争对手？ （一）谁是竞争者： 1·生产和经营同规格、同品种、同类产品和服务，并以同一区域为市场的商家； 2·表面没有竞争关系其产品有替代关系，或能满足顾客同一需要的间接竞争者。 （二）分析竞争者： 1·产品研究和开发能力（开发和技术特点·开发周期） 2·产品制造过程（成本·质量·可靠性·灵活性） 3·采购方式（长期合同·数量折扣·供应商伙伴） 4·目标市场（销量·市场占有率·产品组合·广告费 5·销售渠道（渠道特点·规模·成本和策略） 6·服务能力（修理能力·服务·培训·零配件适用性 7·个性和文化（思维方式·战略反应） 考虑的因素 1.竞争者的强弱； 2.竞争者与本企业的相似程度； 3.竞争者表现的好坏； 良性竞争者；恶性竞争者 第二节 市场领导者战略 一、什么是市场领