消费者分析教学文案.ppt

* 购买决策的情景因素 购买时间：时间因素会影响消费者对某些产品的需求（周末购物），购买时间间隔会影响消费者的购买决策（如11.11淘宝单身活动后会有较长一段时间没有购物欲望。），现场购买时间也会影响购物决策（比如超市排队时间越长，可能会放弃购买。） 购物环境：灯光，气味，温度，声音。 购物心理：消费者会因为临时心情的好坏而影响购物活动。（明星签售会上你可能会愿意花更多的钱买一张明星现场签名的cd） * 目录 1 消费者需求特性 2 确定消费者特征 3 消费者决策购买行为分析 4 消费者购买决策分析方法 5 消费者市场的细分 6 实战案例：某网站消费者分析 * 消费者购买决策行为的分析方法 1 品牌/投入分析法 2 消费方式矩阵分析法 3 5W2H分析法 * 1 品牌/投入分析法 汽车 复杂型 牙膏 和谐型 习惯型 多变型 运动服 报纸 品牌差异程度 消 费 者 分 析 * 目录 1 消费者需求特性 2 确定消费者特征 3 消费者决策购买行为分析 4 消费者购买决策分析方法 5 消费者市场的细分 6 实战案例：某网站消费者分析 * 消费者需求的特性 需求的层次性：先基本生活需要后社会交往需要和精神需要 需求的多样性：由收入，文化程度，职业，性别，年龄，民族等多方面因素决定。 需求的代替性和联系性：比如：面包可以代替方便面，可乐可以代替雪碧，笔记本可以代替台式机。 需求的发展性：由简单到复杂，由精神到物质 需求的可诱导性：消费者的需求是可以引导和调节的。 * 目录 1 消费者需求特性 2 确定消费者特征 3 消费者决策购买行为分析 4 消费者购买决策分析方法 5 消费者市场的细分 6 实战案例：某网站消费者分析 * 分析判断客户的类型 首先需要对目标市场的消费者群体进行分析，判断目标客户是属于个人消费者还是家庭消费者等，如果不止一种类型，则需要分别进行分析。 * 确定客户的个体特征 通过对目标市场的调查结果分析，确定目标客户的个体特征以及分布情况，包括个性特征，需要特征，动机特征等。 * 确定客户的经济特征 通过对调查资料的系统分析，确定目标客户经济特征的分布情况，包括家庭经济能力，个人收入水平，职业种类，消费开支结构等。 * 确定客户的社会特征 确定目标客户的社会特征的分布情况，包括所属的社会阶层和群体，参照群体、文化教育程度、家庭结构和形态、宗教信仰以及生活方式等。 * 确定客户的消费心理特征 通过对调查结果的科学分析，确定目标客户消费心理特征的分布情况，包括购买决策的心理特点，购买过程的心理特点和消费过程的心理特点等。 * 目录 1 消费者需求特性 2 确定消费者特征 3 消费者决策购买行为分析 4 消费者购买决策分析方法 5 消费者市场的细分 6 实战案例：某网站消费者分析 * 消费者购买决策的五个过程 需求认知 寻找备选方案 评估备选方案 购买决策 购后行为 * 需求认知 需求认知可能来自于个人感受，也可能来自外部刺激，如广告或样品，现有产品使用完毕，或不满意目前使用产品，也可能引发一项购买决策过程。 * 寻找备选方案 一般而言，消费者都先确认可选择的产品，再确认可选择的品牌。产品和品牌的寻找过程可能会简单地回忆过去的经验，然后才开始广泛的外部搜寻。 * 评估备选方案 找到合适的几个选择方案后，消费者在实际购买决策前后会加以评估，确定一个或几个标准（指标）。 * 购买后行为 消费者在购买过程中学到很多知识，这将影响相同需求的再次购买。并且，消费者在购买后会有些新想法或新观念，并会调整、修正原有想法。 购物后消费者通常会有一些感慨，往往怀疑自己的选择，这就是所谓的购物后认同不一致。 * 购买决策 寻找、评估完备选方案之后，消费者就开始决定是否购买。是否选择最佳的备选方案就是首要的决策内容。如果决定购买，还需要进行一系列与购买相关的决策，如何时何地购买等。 * 购买决策的信息来源 商业信息来源： 包括所有想与消费者沟通的企业和个人，如制造商、广告商和销售人员，他们向消费者传达告知信息和说服信息。 社会信息来源： 包括家庭、朋友和熟人，他们直接或间接提供产品的信息。其中最常见、最具影响力的社会心理来源是口碑。 * 影响购买决策的社会因素 文化：文化石有社会造就，一代代传承下去的一组符号。 亚文化：亚文化是文化中的一部分，反应特殊群体特有的行为模式，且这种行为模式可能会与同文化下的其他群体区别开来。 社会阶层：社会成员按照一定的标准进行社会划分；人们的购物行为常受所属阶层和渴望加入该阶层的人影响。 参照群体：消费者羡慕或者渴望加入的群体。 家庭和住户：家庭是由学员，婚姻或者领养关系的两个以上个体居住在一起组成的。住户概念比家庭广泛得多，只要是在居住上有联系的都可成