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中国品牌面临的问题及对策 宋联可 金玉成 唐恒 一、品牌的发展 我国的品牌发展已进入了新的阶段，但在品牌创建、成长、维护、延伸等方面都存在着 不同程度的问题。 为了深入剖析这些问题并寻求对策， 有必要先了解品牌发展的过程， 以便 认识我国品牌发展当前所处位置及特点。 从品牌内涵的演进过程来看， 品牌理论的发展经历了三个阶段： 品牌就是品牌标识、 品 牌就是品牌形象、品牌就是品牌关系（陶晓红， 2003 ）。西方品牌理论研究的发展可分为五 个阶段： 品牌阶段、 品牌战略阶段、 品牌资产阶段、 品牌管理阶段和品牌关系阶段 （卢泰宏、 周志民， 2003）。分析品牌建设的发展过程， Goodyear （1996）将其分为五个阶段：由制造 商与销售者主导市场阶段、 产品物质差异营销阶段、 传统的品牌营销阶段、 用偶像来驱动的 品牌营销阶段、消费者成熟阶段或后现代化阶段。 中国学者从 20 世纪 90 年代才开始研究品牌，比国外晚了 40 多年。何建民（ 2002 ）将 我国的研究成果分为两大类， 一类是企业家创造名牌产品实践经验总结， 一类是学者的理论 研究成果。何佳讯（ 2000 ）认为我国自创品牌建设自改革开放以来大致经历了三个阶段：产 品经营阶段 （1978— 1992 年）、名牌意识阶段 （1992— 1996 年）、品牌经营阶段 （1997 年—）。 彭传新和刘建清（ 2002 ）将我国品牌的发展划分成品牌启蒙、自创品牌、品牌竞争和品牌国 际化四个阶段。 从品牌理论发展看，经历了关注标识、形象到关系的过程，从单纯地认识品牌、在战略 高度分析、视品牌为资产、管理品牌到关注品牌关系，研究内容逐渐扩展，研究方法渐渐多 样，研究重点不断提升。我国品牌已进入到了一个崭新的时期，一方面品牌理论逐渐成熟， 可以用理论更好地指导实践， 但同时也对我国企业提出更高的要求； 另一方面品牌实践日益 丰富，我国企业汲取了许多成功经验，但也面临着更加激励的竞争。 二、我国品牌当前面临的问题 目前我国品牌面临的问题颇多， 与品牌相关的许多领域都存在着一些困境和困惑， 不少 学者曾尝试分析，但仅侧重于其中某些方面。作者回顾相关文献、分析当前情况，归纳出四 个主要方面。 外部环境决定品牌发展空间， 品牌管理是品牌成长的核心活动， 产品是品牌的 物质基础， 组织文化是品牌的精神基础， 作者根据四者关系构建了品牌发展基础模型， 并在 这个模型的基础上分析我国品牌当前所面临的问题。 外 部 环 境 品 牌 管 理 产品 组织文化 图 1 品牌发展基础模型 1、外部环境问题 外部环境是一个庞大的系统， 各种因素相互联系、 相互影响， 最终综合地影响品牌成长。 大环境影响到我国品牌的整体情况， 外部环境存在的问题会波及到众多企业的品牌建设， 其 影响最为严重。 主要存在四个问题： 一、法律法规不健全。 市场经济是法制经济， 没有完善的法律法规 就没有合理的品牌竞争， 而我国品牌相关法律法规还不健全。 法制不完善， 不能有效地