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第一章：品牌概论 第一节：品牌的定义 传统定义 ：品牌是名字， 词语， 标志， 符号或设计， 或以上元素的组合， 使卖家能藉之界定其产品或服务， 使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。 (AMA) 现时的定义： “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体 (Perceptual Entity) ，根源于现实，却反应 某种感知，甚至反映顾客的独特性。 ” (Kevin Keller, 1998) 另一种定义： 品牌（ Brand ）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来 的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 Fournier 品牌关系质量的六维度： 属性价值文化利益个性使用者 请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。品牌例子：梅塞德斯 奔驰· 属性 ：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益 ：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成： 我可以几年不买车“ ”。昂贵 这车帮我体现了重要性和令“ 人羡慕 ” 价值 ：高性能、安全和威信 文化 ：德国文化、有组织、有效率、高品质 个性 ：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 使用者 ：55 岁的高级经理，而非一位 20 岁的女秘书 品牌与产品： 区别：认知差别、形成区别、要素区别、市场生命的区别 联系：产品是品牌的载体、产品质量是品牌质量的基础 思考题：请你设想出一个品牌，包括命名及定位 第二节：品牌的魅力 品牌对消费者的魅力 ：品牌是消费者购买产品的重要外在线索、购买品牌产品有助保护消费者权益、品牌 能降低购买风险、品牌能满足消费者情感需求 品牌对生产者的魅力： 培养消费者忠诚、稳定产品价格、降低新产品投入市场风险、抵御竞争者 应用题：请列举你的品牌购买事件的过程和心理反应 第三节：品牌外延的扩大 品牌外延概述 ：品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大；产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产 品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等；是可交易的东西都可以品牌化 有形产品品牌 ：实体产品品牌：实体产品品牌的种类在不断扩大农产品也在品牌化 服务品牌： 服务是一种行动， 一个过程。 服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征； 服务具有两重性 （作 为结果的服务、作为过程的服务） ；服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验；服务品牌质量的 维度：服务设施，服务体验，口传效应，雇员； 组织品牌： 组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利） 、以企业名称为产品品牌不是组织品牌、组织品牌的 作用越来越大 组织品牌与产品品牌比较： 组织品牌构成要素更广、组织品牌目标受众更多、组织品牌作用更大 个人品牌： 个人品牌以个人为载体 事件品牌： 将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件；事件品牌成为企业的品牌传播载体 地理品牌： 以地方和地点为载体的品牌；国家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌 应用题 ：1.你认为浙江科技学院这个作为高校的组织品牌如何？好在哪里 ,不好在哪里？分组讨论 . 2.如果你 是学校的领导， 你如何发展这个品牌。 3.杭州作为地理品牌如何发展？ 4.如果你富有了， 也想移民海外吗？ 思考题： 1、举例说明品牌的内涵 2 、品牌与产品的区别和联系是什么？ 3 、品牌对消费者的意义？ 4 、为什 么要塑造组织品牌？ 5 、服务品牌的特征有哪些？ 第二章品牌定位 第一节品牌定位概述 里斯、特劳特的定位理论： 争夺顾客大脑：现状： 公司太多、产品太多、市场的噪音太多、人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经 验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息、普通大脑无法处理 7 件以上的信息单位 进军顾客大脑的捷径： 争当第一、新概念应参照老概念定位、告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产 品是什么要管用、为竞争对手重新定位（借力打力） 成功定位的六个步骤： 市场营销的最终战场是大脑； 定位过程中的五个最重要的心理因素：