产业经济学第3章­市场行为与市场绩效.ppt

（4）产品衰退期的广告策略 产品衰退期的特点是：产品已经显出老化，不能适应市场需求的发展，销售量锐减；市场上已经出现换代新产品或替代品；产品销售困难增大。 广告策略的要求是：一是经过促销努力，销路仍无转机时，就不要再加大广告费用，要尽量降低广告费用，以减轻企业负担；二是若要延长产品的生命周期，就要宣传其新产品所不能替代的优点；三是要强化服务维修广告宣传，以增加消费者对产品的信任感。 * 第三讲 市场行为与市场绩效 * 3、多样化经营 企业经营多样化又称为多样经营、多角经营，是为某一市场提供产品和劳务的企业，又进入其他市场。 * 第三讲 市场行为与市场绩效 * 经营多样化的类型 鲁梅尔特曾根据专业比率（SR）、关联比率（RR）、垂直统一比率（VR）三个量的指标和集约－扩散这一质的指标对经营多样化进行了分类：垂直统一型；专业型；本业中心型；关联型；非关联型。 专业型 垂直统一型 SR≥95％ 本业集约型 VR≥70％ SR≥70％ 关联集约型 本业扩散型 RR≥70％ 非关联型 关联扩散型 关联型 本业中心型 企业经营多样化类型图 SR:专业比率 VR：垂直统一比率 RR：关联比率 * 第三讲 市场行为与市场绩效 * 经营专业化和经营多样化 经营专业化强调的核心问题是生产过程的协同效应 经营多样化的核心问题是分散风险 企业经营专业化与经营多样化是两种不同的并且相矛盾的经营战略：专业化过程中的协同效应要求产品组合相关性越强越好；多样化经营中分散风险原则要求产品组合相关性越弱越好。 * 第三讲 市场行为与市场绩效 * 第二节 市场绩效 一、市场绩效评价及其度量 二、SCP模式分析 * 第三讲 市场行为与市场绩效 * 一、市场绩效评价及其度量 1、市场绩效的评价准则 2、市场绩效评价的内容 3、市场绩效的主要度量指标 * 第三讲 市场行为与市场绩效 * 1、市场绩效的评价准则 （1）价格对生产要素流动的导向作用 （2）产业内企业的生产量是否达到规模经济的要求 （3）产业内企业生产耗费和利润率的高低， （4）产品的质量和品种规格是否能够满足消费者的需求，以及在多大程度上满足其需求。 （5）产业的技术进步是否在不断加快。 * 第三讲 市场行为与市场绩效 * 2、市场绩效评价的内容 （1）资源配置效率 垄断与资源配置效率 * 第三讲 市场行为与市场绩效 * （2）产业技术进步 技术 进步 水平 及其 应用 资金投入 劳动投入 自然资源投入 企业 经营 绩效 技术进步是指技术在合目的性方面所取得的进化与革命。所谓合目的性，即指人们对技术应用所期望达到的目的及实现的程度。通过对原有技术（或技术体系）的改造、革新或研究，开发出新的技术（或技术体系）代替旧技术，使其结果更接近于目标，这时就体现出了技术进步。 企业经营绩效是产业经济绩效的微观基础，二者从本质上说取决于企业的投入量（包括资金投入、劳动投入和自然资源投入等）以及各种投入的效率。在当今社会，各种投入效率的高低主要取决于技术进步水平及其应用。 第三讲 市场行为与市场绩效 第三讲 市场行为与市场绩效 * 第三讲 市场行为与市场绩效 * 市场行为（又称为企业行为），是指企业在市场上为了实现其目标（如利润最大化或更高的市场占有率等），而采取的适应市场环境要求不断调整其战略和策略的行为。 市场绩效是指在一定市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业在产量、价格、利润、产品质量和品种以及技术条件等方面所达到的现实状态，也即是厂商的经营是否增加了社会经济福利，是否能够满足消费者的需求。 * 第三讲 市场行为与市场绩效 * 第一节 市场行为 一、价格行为 二、组织调整行为 三、促销行为 * 第三讲 市场行为与市场绩效 * 一、价格行为 1、企业目标与价格行为 2、定价行为 3、价格歧视 4、价格协调 * 第三讲 市场行为与市场绩效 * 1、企业目标与价格行为 （1）满意的利润率理论 （2）单目标最大化理论 （3）多目标效用最大化理论 * 第三讲 市场行为与市场绩效 * 2、定价行为 (1)阻止进入定价行为(限制性定价,Limiting Pricing) 阻止进入定价行为是一种策略性行为，通过在位企业的当前价格策略来影响潜在企业对进入市场后利润水平的预期，从而影响潜在企业的进入决策。 也就是说，现有企业通过制定低于诱发进入的价格来防范进入，这一价格水平使潜在进入者认识到进入市场后，预期获得的回报将低于或等于为克服进入障碍以及遭到报复所付出的代价，从而放弃进入。 限制性定价 如果老企业将产量定在Q2，以致新企业面临的剩余需求曲线恰好低于或等于它的平均成本曲线，那么新企业就无从生产出能