宝洁洗发水市场细分.docxVIP

宝洁洗发水的目标场 定位分析报告 目录 一、 宝洁公司简介 二、 市场环境分析 （一） 宏观环境 （二） 微观环境 三、 SWOT 分析 （一） 优势 （二） 劣势 （三） 机会 （四） 威胁 四、 细分市场分析 五、 市场定位 六、 4P 战略 七、 营销策略 八、 结束语 一、宝洁公司简介 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一， 2004—2005 财政年度， 实现销售额 567 亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服 务业企业中，排名第 86 位。该公司全球雇员近 11 万人，并在 80 多个国家设有 工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中 包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 宝洁自从 1988 年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、 潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁 从 2003 年到 2006 年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告 投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的 SK-Ⅱ虽经历了“金 属门事件”的重创，但很快于 2006 年 12 月初在中国内地部分百货商场恢复销 售其全线产品，目前公司正在为 SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。 虽然宝洁的市场占有率高达 60%，但是宝洁依然面临着众多问题: 低端市场的缺失 管理的双刃剑 面对挑战新方向。 因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，让宝洁 公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。 二、市场环境分析 （一）宏观环境 1、经济环境 第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为 经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转， 将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三， 消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就 在于零售和批发领域 （二）微观环境 (1)企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过 10 万， 在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、 妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国 的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、 海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在 洗发水市场中占据绝对优势地位。 （2）目标顾客 宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品 牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣 扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强 调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是 宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗 下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。 （3）竞争对手 联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品， 联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华 则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则 有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。 处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势 风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前 3 名。 另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、 亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻 之势。 三、SWOT 分析 优势：打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌 的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略—— 深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。 劣势：这个接近 160 年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续 他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对 较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只 强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。 机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住 市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要， 不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。 威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好， 走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个 性化。宝洁的品牌在不断的