广告创意设计第二部分（课题五）.ppt

课题五 创意的生成 【案例导航】 ● “从酒文化”到“绝对的完美”，创意经典传奇从不平凡的瓶子开始。 ● TBWA广告公司最开始的创意是定位在产品的瑞典传统文化上，在创意上着重在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。 课题五 创意的生成 ● 1980年，专门负责绝对伏特加酒广告设计的吉奥夫·海耶斯在家看一部肥皂剧，顿时灵感突发，于是就拿起笔和记事簿很无忧地勾画起来。“我一边坐着看电视，一边画瓶子，我画了一个光环在瓶顶之上，并添了一行字‘这是绝对的完美’。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭档看，他说，你不用解释，只需说‘绝对的完美’。突然间，我们意识到，我们获得了一些东西。他使我们在五分钟之内想出了十个创意，他们形成了广告运动的一个系列。 课题五 创意的生成 ●著名的“绝对城市”系列是绝对伏特加针对不同市场而设计的广告，在这一系列中绝对的广告创意概念被发挥到极至。博物馆的内部有一酒瓶状的钢筋水泥墻——“绝对的柏林”；赛马场的通道全都变成了绝对牌酒瓶——“绝对的西班牙”；唐宁街10黑色酒瓶的门——“绝对的伦敦”，广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出文化的永恒魅力。 课题五 创意的生成 课题五 创意的生成 ●绝对伏特加广告经过不断的演化形成了10个系列：瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告。这些不同类型的广告既有品位，又显示了机智和幽默，各自不同的主题突出了绝对伏特加酒瓶的优雅外形。 课题五 创意的生成 【特别综述】 1、广告创意产生的过程 1.1 沉浸 ●完全把自已沉浸在资料调查中，尽可能多地收集与主题相关的资料，这些资料包括直接资料和间接资料。直接资料是与创意密切相关的产品、服务、目标客户及竟争者方面的资料；间接资料是创意人员必须具备的知识和信息。创意人员必须对直接资料有全面而深刻的认识，这样才能发现产品或服务与目标客户之间存在的某种特殊的关联性，然后运用所掌握的知识和信息去重新组合和使用，导致创意的产生。 课题五 创意的生成 1.2消化 ●在大脑中反复琢磨那些信息，选择最有价值的素材，从不同的角度进行分析，找出广告商品或服务最有特色的地方；找出广告商品或服务与竟争商品或服务的优势、劣势，列出广告商品或服务带给消费者的利益点，了解广告目标客户的需求和欲望，寻找到定位点。边分析边画出所想之物，写下短语。 1.3酝酿 ●将产生的信息，进行意念化的深入与提升，全部进入潜意识之中，经过苦思冥想，寻找满意的创意。如果长时间绞尽脑汁还没有结果，就把创意任务放置一边，听听音乐、出去散散步，与朋友一起走走，看场电影；看看画展。世界上一些成功的广告大量们在谈到创意产生时，有的认为是在洗热水澡或淋浴时获得灵感；有的认为是在散步或开车时获得灵感，还有人认为是在喝咖啡或跟朋友聊天时获得灵感。 课题五 创意的生成 1.4启发 ●让大脑处于活跃状态，经过长期酝酿、思考之后，在灵感的触发下，潜意识中建立的零乱的、间断的、暂时的想象，就会如同电路接通那样突然大放光明，使人茅塞顿开，其感觉犹如天将破晓，好似发现了新大陆。注意，这种现象会在潜意识中经常闪过，要定格其语言或图像表现，就必须在平时创意性的思维中不断调整和充实情感的记忆。 1.5检测 ●在灵感的触发后，创意往往还只是一种十分粗糙的雏形，含有不尽合理的地方，这时就要问问自己，这是个好想法吗？他能解决问题吗？他在策略范围之内吗？要求我们对新思想、新观念进行验证，补充和修改。 课题五 创意的生成 2、创意的生成 2.1集脑会商 ●头脑风暴法又译为智力激励法或脑力激荡法，这种方法一般是先召开一次团队会议，让团队中的每个人在说出问题的答案和达到目标方式的想法，并一一记录下来，在这一过程中，如果想法的过程受阻了、停滞了，便通过相互提出“如果……会怎么样？”的新问题进行第二次开发，假如这个办法还不能激发更多的想法，那就休息一下，一小时后再继续。 ●“头脑风暴法”依靠众人的头脑集思广益，借助团队的力量形成创意构思，产生出众多的创意性设想。 ⑴头脑风暴法 课题五 创意的生成 课题五 创意的生成 ●头脑风暴三步骤 ●一是确定议题，要求议题越小越好，队员不超过10～12人，时间掌握在20分钟至1小时之间； ●二是脑力激荡，这一阶段是核心，与会队员可以围绕主题任意发表自己的想法，提出的设想越多越好，越独特越好，要求与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地胡思乱想，异想天开，鼓励在别人的构想上衍生打捞的构想，在会议期间不允许提出任何怀疑和反驳意见；