第16章整合营销沟通.pptVIP

研究者发现，当信息与受众的看法稍有不一时，信息便会发挥最大说服力。 只是陈述受众所相信的东西的信息不会引起人们太多的注意力，充其量也只不过增强受众的信念而已。 但是，信息内容如果与受众的看法相去太远，就会在受众的心目中受到驳斥，因而便不会让人们相信。因此在设计信息时使它与受众看法不一致之处要适度，避免走极端。 设计信息的AIDA模型 引起注意（Attention） 产生兴趣（Interest） 激发欲望（Desire） 促进行动（Action） 设计信息结构 某些早期的实验调查者认为，把结论阐述给受众比让受众自己寻求出结论有效。 但最近的调研指出，最好的广告是提出问题，让读者和观众自己去形成结论。一般认为，单面展示产品的优点比暴露产品弱点的双面分析更有效。在单面信息的情况下，一开始就提出最强有力的论点，有助于引起注意和兴趣。 设计信息形式 信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式。在一个印刷广告中，信息传播者还将决定标题、文稿、插 图和颜色。颜色在食品偏好方面起着重要的信息传播作用，当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但他们并不知道）75％的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85％的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有人的感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。 选择信