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软件产品的营销渠道建设和管理探讨 以 G 公司为例 s 刘凡齐 徐州工程学院经济学院 =摘 要 通过对 G 公司软件产品营销渠道建设的管理案例分析 , 结合软件产品自身特点和市场竞争状况 , 进而探 讨软件产品营销 渠道建设和 管理的有效途径 。 =关键词 营销渠道 管理 G 公司 近年来 , 软 件市场的竞争带来了软件渠道建设的热议 , 同时统治高 端市场外资软件公司的加入以 及硬件 渠道的 推波助 澜 , 使得 当前的 软 件渠道竞争已经进入了群雄逐鹿的局面。 一 、 G 公司的产品营销渠道建设案例 G 公司成立于 1999年 , 是从事系 统集成和 定制开发 项目的高 科技 企业。 2002年开始 G 公司发现定制开发项目 利润率低 , 成长后劲 不足 等缺点 , 而市场上相关管理软件 产品需 求旺 盛 , 产品 利润较 高 , 于是 产 生了在原有软件项目基础上开发新管理软件产品。 在开发管理软件产品的 战略方 面 , G 公司 聘请市 场营销 领域的 专 家为该管理软件产品进行市场定位和目标客 户分析。鉴于公司当 时只 有 80多个工程师 , 且大多数人在定制 项目中 , 就选择了 与用友、 金 蝶等 国内厂商相同的目标客户群 , 即国内 的中小 企业。在 产品的 研发定 位 上 , G 公司选择了标准 财务管 理软件 作为新 产品。当 时用友 等国内 管 理软件厂商产品价格在 9800元左右 , G 管理软件产品价格定在 2900元 的中间价位 , 希望在广大的中小企业市场上发掘自己的目标客户。 1. G 企业渠道建设的策略及 实施情况。 新产品上 市后 , G 公司 最 初的策略是通过产 品市场搞促销 , 在大型展会上赠送产品演 示光盘、 网 站连接广告、 财务培训班的合 作等来 吸引软 件代理 商加 盟。 渠道策 略 采用的是扁平渠道 , 用 /赛马不相马 0的策略最 大限度的 发展产品 代理 商。但是这一系列举措只吸引 了三家 代理商 的加盟 , 比较促 销活动 费 用和目标代理商的 数量收益 , 该策略实施的效果反馈周期长 , 前期投入 资金量较大 , 整体风险 性较高。 所以两 个月后 G 公 司采 纳了 /避实 击 虚 , 借船出海 0的新渠道策略。 首先 , 降低渠道进入的 门槛 , 取 消原有 的保证 金制度。 其次 , 主 动 出击直接寻找其他管理软件 产品的 代理商。 利用产 品定位 差异 , 争 取 让其代理 G 公司的管理软件产品。同时 , 加强网站宣传和下载 , 通 过财 务培训班赠送更多的产品演示 光盘 , 再 通过最 终客户 来拉动 渠道代 理 商的加盟。 实施新的渠道策略后 , 很快在渠道建设和拓展 上初见成效 , 三 个月 内共有 32家代理商加盟 , 经销商 110多家 , 覆盖全国的渠道网络初步建 成。 2. G 企业 软件产品渠道的 管理。在初步建立 了渠道网络之 后 , 接 下来就是如何激励渠道 , 最大限 度地推 广产 品 , 提高 销售额 , 这就涉 及 到现有渠道的管理问题。 G 管 理软件 产品的 代理商 , 大多数 同时代 理 多个管理软件产品 , G 公司自身的营销和服 务资源有限 , 如何激励 代理 商推广 G 管理软 件就 成了渠 道管 理的 首要 任务。 G 公 司的具 体做 法 是 :(1 提供直接客户给代理 商所在地 域的销售 机会 , 帮 助他们寻 找目 标客户。 (2 制定销售返点政策 , 对完成不同销售额的代理商给予 不同 的返点激励。 (3 加强 G 管理软件的培训工作 , 技术部门定期培训代理 商的技术服务人员。 根据扁平渠道策略的特点 , 制定统一的拿货 价格。同时 , 针对 渠道 中常见的窜货等问题 , G 公司采 取产品 加密 策略 , 严 格控制 , 最终防 止 软件在不同经销区域内窜货。采用这一系列行之 有效的渠道管理 策略 后 , G 管理软件的月销售 额又增 长了 100%。在 不到半 年的时 间 , G 公 司就走上了快速发展之路。 但是好景不长 , 2003年的非典给整个产品销售市场带来巨大 冲击。 尤其是 G 公司这 类的小型软件公 司 , 大批软件工 程师回家休假项 目搁 置 , 公司现金流接近崩溃 , 产 品渠道 也几乎 瘫痪。非 典过后 , 裁减了 产 品研发和技术支持部门 , 营销和研发人员也纷纷 离开 , G 公司的管 理软 件渠道逐渐衰落并丧失作用 , 又回到了原来的定制项目业务上。 3. G 公司渠道建设和管理的分析。 G 公司的渠道建设 和管理由成 功到失败犹如昙花一现 , 中 间有很多 渠道建 设管理 的经验 和教 训值得 借鉴。首先 , G 公司的战略不稳定 , 这 是企业发展 的最核心 问题。由于