市场营销之消费者行为分析.pptxVIP

引导案例:;一、消费者购买行为模型;1、市场和消费者的关键问题：7Os;2、购买者刺激反应模型;二、影响消费者购买行为的主要因素;1、文化因素;1）文化;2）亚文化;3）社会阶层;社会阶层有几个特点： 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 ;2、社会因素;1）相关群体;某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和协会，这些一般更为正式但相互影响较少。; 人们还受到非成员的一些群体的影响： 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。;意见带头人;2）家庭;对营销人员的启示;3）角色;3、个人因素;1）家庭生命周期和购买行为;2）职业;3）经济环境;4）生活方式;5）个性;4、心理因素;1）动机;心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德·弗洛依德——精神分析理论 亚伯拉罕·马斯洛理论——需要层次理论 弗雷德里克·赫茨伯格理论——激励理论;2）知觉;选择性注意;选择性扭曲;选择性保留;3）学习;文化;信念和态度;;三、购买决策过程 ;1、参与购买的角色;2、购买行为类型;3、购买决策过程;1)认识需要;消费者 现实的状况;2)收集信息;收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。; 认识到需求 ;决定收集信息程度的因素;3)可供选择的方案评价;评价标准; 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。;属性 ;大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 ; 相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略： 改进现有计算机; 改变品牌信念; 改变竞争对手品牌的信念; 改变重要性权数; 唤起对被忽属性的注意; 改变购买者的理想品牌 。 ;4）购买决策;决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： ;5）购后行为;;思考题: