广告策划福人地板地面传播推广策略.pptxVIP

福人地板地面传播推广策略(2002年8月-11月)北京中外名人广告有限公司2002年7月2002年8月—11月1、节假日众多，消费者有了充足的时间去进行选择。2、接近年底，消费者有了更多的资金去进行选择。3、秋季铺设地板质量最好，消费者愿意在这段时间内进行选择。…………………………原因。地板的销售旺季北京中外名人广告有限公司这段时间对于地板商家来说秋天到了，鱼虾肥美，是一个收获的季节。在这个季节里北京市有过百多个地板品牌要共同收获固定的果实 宏耐、欧曼、彩蝶……圣象、欧典、瑞嘉、柏高……第一梯队品牌第二梯队品牌福人如何能够在这一阶段收获更多北京中外名人广告有限公司如何能够让福人在收获的季节里收获更多我们怎么能够让福人收获更多？我们要和其它品牌共同去争夺这个市场。古语有云：知己知彼百战不殆。直觉反应地板市场概念炒做之风日盛我们应该在了解竞品传播的基础上将传播的重点放在炒做概念与竞争对手相抗衡这种炒做概念的传播策略比较常用的传播策略，但是并不适合福人地板的实际情况北京中外名人广告有限公司看一下地板时常发展的轨迹加长企口耐磨、阻燃、抗冲击绿色环保锁扣绿色防潮基材瑞嘉瑞嘉欧典圣象欧典（1）目前产品同质化程度高，若要在传播上进行炒做定会收效甚微。（2）若要在传播内容上与竞争对手抗衡，除了内容出新以外一定要有大面积的广告投入。在各个商家铺天盖地的概念竞争性传播下消费者依然货比三家就是最好的佐证。北京中外名人广告有限公司争夺8—11月市场市场占有率，利润、销量消费者圣象、欧典、瑞嘉、柏高………………我们为的是能够把鱼钓上来，而不是为了做出比竞争对手更好的饵因为有的时候好的饵并不能够钓上大鱼.肥美的鱼虾我们不能为了炒做概念而炒做概念赢得了消费者就赢得了市场传播的核心任务是要打动消费者，进行整合营销传播。去钓鱼传播策略和传播方向北京中外名人广告有限公司在我们去钓鱼之前我们应该明白几个问题：1、我们要钓什么样的鱼？——我们要赢得哪部分消费者（对谁说）2、我们要钓的鱼喜欢什么饵？——我们的目标消费者想要什么？（说什么）3、我们怎么去钓鱼？——我们怎么向目标消费者进行传播？（怎么说）为了能够更准备地把握这几个问题，我们走访了北京市7个主要的建材市场碧溪、丽泽建材城、丽泽地板城、居然之家、大熊猫建材城、和平里建材城大钟寺建材城。我们对终端销售人员、消费者进行了定量的调查。同时进行了一定的案头调查北京中外名人广告有限公司1、我们应该钓什么样的鱼？-广告对谁说中低价位产品价格品牌形象国产品牌、知名度不高中档收入水平在效益一般的机关单位、企业.消费观念比较保守、讲求实惠讲求一定生活品位但并不“发烧”购买经济适用房拆迁或有机会购置第二套住房消费行为比较慎重，生怕上当年龄在30—55岁之间北京中外名人广告有限公司2、我们要钓的鱼喜欢什么饵？-广告说什么?在我们调查中我们发现福人的消费者最讲求的是——实惠消费者购买地板时比较看中的因素：（1）产品质量要好10分（+-1）梯角线、地垫等耐磨绿色环保（2）产品价格要合适（70—90元/平米）9分（+-1）7分（+-2）（3）款式要适合（4）品牌及服务6分（+-2）8—11月广告传播内容以产品质量为核心，给消费者以消费刺激。这个内容看上去和其它产品一直在说的没有什么区别。没有差异就很难取得市场那么我们传播上的差异从哪里来呢?北京中外名人广告有限公司≠新奇的概念传播策略上产生差异鱼（消费者）的需求没有得到满足的认知需求有效消费者是怎么去买地板的？北京中外名人广告有限公司消费者是怎么去买地板的？地面广告传播诉求：好品质，看得见产生需求需求产生前实际购买前产生购买时被动性强迫性互动互动验证报纸终端高空广告口碑诱惑不知道圣象、欧典更多的品牌消费者产品认识极大丰富定心丸知道并产生一定的间接印象间接印象加深或改变产生直接印象作出选择拉近两个环节的距离关键环节关键环节高空辅助力弱环节突破借力诱惑抓住吸引、培育好感变被动为主动辅助主力好品质，看得见抢先传播差异：人无我有北京中外名人广告有限公司我们怎么去钓鱼？福人地板2002年8月—11月地面广告推广策略简述核心竞争力开心辞典广告消费刺激促销活动公关活动报纸专题好品质看得见小型公关活动小型公关活动抢先传播终端生动化地面广告传播形式北京中外名人广告有限公司福人地板2002年8月—11月地面广告推广策略简述软文开心辞典广告辅助性广告传播告知广告找到有需求的顾客地面广告传播形式小型公关活动对刚刚产生需求的顾客进行产品宣传（宣传不应是直接阐述产品，应采用比较巧妙的形式）对有需求的顾客借助开心辞典广告进行消费诱惑活动，吸引他们走到终端结合走到终端结合个体公关活动终端话述终端生动化建议策略使用促销小范围高到达传播结合促销活动消费诱惑北京中外名人广告有限公司谢谢您！提案就此结束，请各位雅正！1、我们要